Meta的AI战线：广告暴涨“烧钱”继续｜GAI进化论

21世纪经济报道记者孔海丽、实习生王夏雯 北京报道

Meta为AI烧的钱，开始体现在财报收入里，但巨额AI投资还将继续扩大。

北京时间8月1日，Meta交出一份超出预期的二季报，季度内实现营收390.7亿美元，同比增长22%，高于分析师预期的383亿美元；净利润为134.65亿美元，同比增长73%；摊薄后每股收益同比增长73%至5.16美元。

在这场美股巨头的AI“钱景”测试中，Meta算是立住了脚。

二季报公布后，Meta开盘涨超10%，最后收于4.82%的涨幅，股价表现优于谷歌、微软披露二季报后的走势。今年以来，Meta股价累计上涨超40%。

摩根大通重申对Meta的“增持”评级，目标价由480美元升至610美元，指“相信Meta已在关键的长远计划上适当投资，尤其是AI”；花旗称，从第二季业绩开始逐渐看好Meta的股票，Meta仍然是该行的首选股；中金上调Meta今明两年营收预测，维持“跑赢大市”评级。

在科技巨头们的共识里，AI是万万不可错过的机会，哪怕过度投资也好过投资不足。与谷歌皮查伊的表态相似，扎克伯格也说:“与其冒着基础设施建设滞后的风险，不如提前做好准备。”

AI推动核心业务大增

财报显示，Meta第二季度营收390.7亿美元，较上年同期的319.99亿美元增长22%；净利润为134.65亿美元，较上年同期的77.88亿美元增长73%；营业利润率为38%，较上年同期的29%增长9个百分点；每股摊薄收益为5.16美元，与去年同期的2.98美元相比同样大幅增长了73%。

Meta不断发展AI推荐系统，在Facebook和Instagram上，AI提高了推荐质量和用户参与度。而在广告服务方面，AI也带来了改变。

据扎克伯格介绍，在AI的帮助下，广告系统能够精准预测受众群体，未来几年，AI还将为广告客户生成创意，并对广告进行个性化展示。“长期来看，广告客户只需要提供一个业务目标和预算，就能完成其余工作，我们将逐步实现这一目标。”扎克伯格展望说。

收入增长的第二个因素是提高货币化效率，李苏珊指出:“我们通过AI优化更复杂的建模技术，来改进广告投放和广告排名架构，提升广告效果和投放效率。”比如Advantage+解决方案，使广告商最大化广告表现。据其透露，美国广告商在采用Advantage+购物广告系列后，广告支出回报率提高了22%。

李苏珊预计，AI也将使企业与客户的沟通更加高效。“AI工具的使用，帮助企业在与客户的聊天中销售产品，并生成潜在客户。这项功能自从使用Llama 3以来，响应质量取得了良好进展。”

另据扎克伯格介绍，Meta AI虚拟助手已经应用于各种场景中，针对更加复杂的功能应用，用户可以使用AI Studio功能创建AI智能体，协助内容创作、分享以及交互等工作，有效提升商业场景下的服务效率。

Meta在AI领域充满野心，不仅将AI植入公司各个业务中，还致力于成为AI大模型的领跑者。不久前，Meta发布最新开源大模型Llama 3.1系列，其性能可与顶尖闭源大模型相媲美。Meta希望，通过Llama 3.1，创造一个开源引领的新时代。

花旗称，Meta 的AI内容推荐模型正在持续提升用户参与度，相信Meta大幅增加对基础模型的投资，有望带来短期及长期的效益，而Meta正处于效率年的开始阶段，预计到明年及之后，Meta将能实现更大的利润率扩张。

广发证券认为，AI赋能Meta现有业务的商业路径清晰，依托生成式AI这一技术，Meta正在探索商业、内容创作等更多场景的应用，在与场景进行深入融合、产品打磨成熟后，有望推动相关产品和服务的商业化进程。

Meta的AI路线

在AI领域，Meta的话题度并不是最高的，但其决心和投入，丝毫不逊于其他大厂。

“人工智能的本质在于，能够以某种方式影响Meta几乎所有的产品，改进现有产品，并使创造更多新产品成为可能。”扎克伯格强调:“公司有一个相对较长的业务周期，从推出新产品，到将其扩展到拥有十亿或更多用户，然后才会真正地专注于大规模商业变现。”

在扎克伯格看来，真正谈论AI的商业价值，需要数年时间。

李苏珊也表示，生成式AI产品将不会在2024年成为Meta收入的主要驱动力，但确实预计，随着时间推移，AI会创造新的收入机会。

在AI加持下，Ray-Ban Meta智能眼镜功能有较大提升，已成为公司热门产品，目前供不应求。但由于虚拟现实相关产品研发投入较大，公司预计Reality Labs业务在2024年的运营亏损仍较大。

李苏珊补充说:“虽然我们预计生成式AI的回报将会在更长时间内显现，但我们正在将这些投资与定制广告创意、商业消息、AI助手和有机内容生成等领域释放的重大盈利机会相结合。”

此前，Meta还宣布了多项新动作以拓展其业务版图。公司正通过Llama AI 在AR和VR设备中搭建开放操作系统，还计划推出AI智能眼等创新产品，以及开启Llama 4的训练，训练规模将是Llama3.1的十倍之多。扎克伯格对此透露:“AI不再像是一个聊天机器人，只是回应问题，而是你给它一个意图，它可以给你拟出该想法在不同框架中执行出来的结果，这些原本需要用户花费几周甚至几个月才能实现。”

Meta的AI关键词，除了“烧钱”，还有一个“开源”。

自从扎入AI领域，Meta的路线就一直是开源，并且持续引领了开源大模型的脚步。

近日，扎克伯格在与黄仁勋的对谈中再次强调，开源将确保全球更多的人能够从AI的发展中获得好处和机会，权力不会集中在少数几家公司手中，技术能够更均匀和安全地在社会中部署。

从社交媒体转型为元宇宙公司，再到进军AI赛道，Meta一直不吝啬于押注新增长点。

在扎克伯格看来，AI最终会影响Meta的所有产品，“它非常令人兴奋，将在多个时间跨度上改变所有的事情。”