汽车观察：看捷达如何筑牢复兴根基

今年，传统燃油车市场预计将萎缩15%，合资品牌降幅最大；退网4S店将达到4000家左右。然而，在只有VA3、VS5和VS7三个传统燃油车型的条件下，捷达品牌销量却呈现出与大行大市截然相反的景象，不仅可以手拿把攥地完成预定12万辆的销量目标，而且今年还逆势扩网，吸纳了100多家专卖店。

捷达，曾经的国民神车，显露出复兴的端倪。这是怎么办到的呢？

亲民、接地气的情感营销

经常走进少数民族村寨，在少数民族兄弟家里一起吃坝坝宴、喝大酒，或者在田间地头跟他们聊天吹牛，跟客户和潜在客户打成一片；卖完了车，找时间到车主村里请他吃饭；在村里又卖了一辆，新晋车主呼邻唤友，大家又聚在一起吃个饭。每个月下旬雷打不动邀请客户看电影，为客户一家备好爆米花和饮料；让客户稍稍掏点钱，时不时地组织大家搞一搞露营、烧烤之类的亲子户外活动，顺便再推销一下各种组合的内部价养护套餐hellip;hellip;

这些上山下乡、深入群众、跟群众打成一片、很接地气的生动故事，是广州国际车展前夕，记者11月13日拐道昆明，从捷达云南区经理孙新玉和昆明谊友店销售总监孙英那里听来的。朴实的人，朴实的客户，朴实的办法，做朴实的事，修成了正果 ，越听越感动，记者心里萌发了这样的启示。在其它品牌经销商普遍无法摆脱靠卖车挣钱、继续期待躺赢、苦坐愁城的当下，捷达云南区挑担货郎式的古朴做法，在国内汽车营销圈堪称一股清流和一阵新风，稀有，宝贵，精神境界颇高。

孙新宇说， 我们这边基本上把客户当家人了，我们卖掉的是服务，情感，我们没有什么独门绝技，就是把好的受欢迎的东西坚持做下去，这不是炒股，已经变成了我们真正的事业了。孙英说 ，现在的人对营销都挺敏感的，我们只能是持续不断地输入我们的真诚，尽力给客户提供一些多样化的情绪价值。捷达车皮实耐用，口碑很好，加上他们这种锲而不舍的诚恳和努力，老客户转介成为捷达云南区最大的获客渠道。

捷达云南区经理孙新玉、昆明谊友店销售总监孙英(右)

谊友店是全国销量最大的捷达专卖店，今年预计能卖出2400辆车。整个云南今年预计可售出近9000辆捷达，位居同级燃油车第五名。在捷达销售服务渠道中，谊友店堪称典型，其经营风格立足于资源禀赋和民风、针对客户回厂贵和远等地情打磨而来。在这种淳朴、真诚、富有毅力的经营风格印染之下，全国出现了16个捷达村。

观看当下，7月以来销量节节攀升，形势喜人；颜值控、大有排面、即将上市的VA7广受好评，前景诱人。11月14日，在成都，回首往昔只靠着三杆老烟枪、缝缝补补挺了5年之久。说到动情处，一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐连用两个非常:我们经销商团队的能力素养非常重要，对我们的销量提升是一个很大的支撑，我们一线销售区域经理这个团队，确实在当地为适应市场做出了非常巨大的努力。

多举强力赋能与只考核一条

前方走村串户，组织活动，持续强化用户粘性，离不开后方的强力赋能。比如说每隔一段时间到尚未建立二网的偏远地方上门服务，厂家会给经销商出一些车费和人工费，让云南区把三五成群的客户请来做一次服务。

二级网络正向县城延伸。即便是一级店，捷达品牌的做法有两点比较特殊。一是鼓励实力强大的经销商做独占网络，包市包省；二是做轻量化网络，建一个标准捷达专卖店只需花费百万元，不像其它品牌那样动辄800万元以上。经销商起步轻松，就容易赚钱；喂肥了，他们就有动力服务好客户，养护捷达品牌的美誉度。

昆明谊友捷达专卖店内景

卖捷达车是赚钱的，这可能在整个行业里面是很难想象的。王开锐笑着说，我们全体系降本增效，然后把省下来的真金白银投给他们，让他们卖车时没有后顾之忧、不焦虑。这当然不是厂家助力经销商卖车赚钱的仅有招数。王开锐在侃侃而谈，接地气、朴实两个词再一次从记者心头冒出来。

业绩诊断赋能体系。这是个自研系统，链接所有经销商，能把整个销售过程和结果数据展示出来，这样厂家就容易发现每个经销商的长板和短板。然后，赋能培训老师就去点对点地跟经销商沟通，指导他扬长补短。

月度政策调研惯例。每个月，厂家都要跟经销商深度沟通。只要发现政策有问题，只要是经销商想要的，也是他们能够理解并能够传递给客户的，立即做调整。例如，经销商最为诟病的是考核内容繁琐，让人疲于应对，分散了搞业务的精力。原来的商务政策有21条，最后被我们砍成了1条。1条是什么？只要你提车，我就相应地支持你，简化政策，政策破局，让全体系放开手脚拓展市场，但我们并没有简化管理，只不过我不用钱去考核你了。王开锐说。

一汽-大众捷达品牌销售事业部总经理王开锐

隔月召开专项会，传经送宝。每两个月，厂家要跟经销商开一次专项会议，内容是经销商向其他经销商展示自己的优秀案例，传帮带，集体致富。比如说，谁家业务做得好，就会被请来展示给其他愿意学习的经销商。展示后展开交流，厂家从中寻找优化政策的空间。

首问负责制。经销商一般轻易不找厂家，但凡来找，必有大事。捷达销售事业部有一条规定，任何一个经销商问到事业部的一个人，这个人不能说这事不归我管，你去找别人，而是要说好，这事不是我负责，但我会帮你对接，直到这事解决。

新媒体营销矩阵。5年来，捷达事业部建起官方、工厂、经销商和社会共创4大矩阵，到11月中旬，已取得声量破百亿，线索超百万，销量近万辆的好业绩。目前，捷达品牌全网账号超过3000个，粉丝总数超过2000万，涌现出一批工厂头部大V，最出名的是全网粉丝数超过百万的黄凯和小周。

捷达App打通了吃住行玩。在这个App上下单，网红城市成都所有如家酒店的住宿价格低于携程，捷达车主还有专属的房间和车位。很多火锅店、180个景点和四川航空，也是捷达品牌的合作伙伴。帮助捷达车主玩得爽，捷达品牌的情感价值就会再大一分。

车做得扎实，情感来得真实，品牌的根基越扎越牢。经销商卖车赚了钱，就有了回收维保业务板块的能力。这是因为2019年捷达成为独立品牌时，售后维保服务都被委托给了大众品牌；像昆明谊友店，从今年开始，店后增添了车间，新添一根利润支柱。

改装，在行业里还折腾出了点动静来

捷达车主的内饰改装需求较为旺盛。这两年，改装，我们在行业里还折腾出了点动静来。在给记者讲述捷达这几年的发展战略时，一汽-大众成都分公司、捷达品牌总经理张铁斌欣喜地半含自我肯定半含惊奇地说。

据介绍，捷达品牌已探索出3种改装业务模式。第一种模式叫原厂改装，跟第三方合作；经德方认可，在13个月内即可走完一些内外饰小调整流程。因无特装车改装资质，第二种模式是授权改装，做一些类如环保检测车和应急通讯车之类的专用车。第三种模式是共创改装，跟诸如意大利IDG之类的国内外大牌公司合作，利润共享。

一汽-大众成都分公司、捷达品牌总经理张铁斌

今年，改装车销量可达3万辆，占据捷达本年度销量1/4份额，足见这个业务量已经相当可观，令人称奇。可想而知，改装业务的利润率是比较好的。当初，捷达销售事业部只是把改装当做一个满足客户小诉求的产品，而现在就不一样了，不再是被动地去满足客户的一些抱怨和需求，而是主动地去挖掘客户的痛点和需求。王开锐补充道。

记者认为，2021年7月，捷达销售事业部被划归成都分公司，捷达品牌自主发展权力显著增强，研采产销基本实现一体化，这不仅对捷达品牌提高应对市场变化的速度非常有利，而且可以积累改装经验、消费需求和有关数据，这可以为捷达事业部进化到基于智能制造的个性化定制经营模式积累柱石。据此来看，改装业务不只是一条权宜之计和临时的脱困之道，而是一条积蕴和锤炼创新能力的独特蹊径。

数字化成果位居行业前列

在国家号召、中国一汽、德国大众双方股东的推动和一汽-大众提高效率内在需求的驱动下，从2009年开工建设的成都分公司，本来自动化起点就比较高，经过这几年持续不断的推进，数字化制造、数字化管理建设工作也做得有声有色，成效位居行业前列。

张铁斌举例说，现在，焊接生产线没几个人，满场都是机器人，因为规划不同期，一对一对的机器人不能协同，我们自己的数字技工把它们连在了一起，冲压、油漆，整个设备都给连了起来。作为链主企业，连接完自己，帮助合作伙伴连接。张铁斌说，成都分公司已被成都市政府评定为智能制造示范企业，接下来成都分公司要申请国家智能制造三级认证。

搭建起了管理者工作台和员工工作台。原来我要收各种报表，现在都不用了，我有我的数字座舱，各种数据一键穿透，有问题直接可以下任务。理论上，我坐在办公室里就能完成这些调度，我们每个管理人员都有自己的座舱，我们上下相连，基本上在手机上即可完成各种操作。现在的技术进步太大了！ 张铁斌慨叹道。

借助数字化建设成果和国内智能网联生态圈，捷达品牌的研发流程缩短到32个月。这个是我们推动的一个巨大变革。提到这个重大进步，张铁斌脸上绽放出欣悦的神色。

明年开启油电并举新征程

几经求索，去年年底，捷达品牌开始自研三电系统，精心搭建智能网联新能源汽车平台。他们计划从明年开始推出系列智能网联新能源车型，既有纯电款、插电款，也有增程款。据悉，第一款车将是A级三厢式新能源轿车，第二款是同平台的SUV。目前，这些车型的研发工作已进入严苛的关键技术验证阶段。这些新能源车型还将装备一汽-大众和国内某头部智驾公司联合研发L2++级智驾系统。不妨猜想一下，有德国人严谨精神的辅助，有德国大众酷爱实验的传统，这个智驾系统应该具有一流的可靠性，传承了捷达皮实耐用抗造的优长。

在传统燃油车方面，基于新迈腾平台开发的旗舰SUV就是一款燃油车，也是明年面市。

明年是捷达品牌第一个产品大年，告别缝缝补补的尴尬时期，打开中外合资车企2.0时代这本史书耀眼的具有里程碑意义的第一页，开启油电并举新发展历程。不过，在那精神胜过武器、钢少气多、有点艰苦卓绝意味的5年里，捷达品牌整个体系养成的那种特别能吃苦、特别能打、贴近群众、坚忍不拔的良好品行是一块瑰宝，它有望在油电并举的新时代发扬光大，成为捷达走上复兴大道、再现国民神车辉煌的灵魂。

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