兔年生肖酒持续创新 五粮浓香的“底气”和“心气”

五粮浓香公司在上海发布癸卯兔年生肖酒，并将其定位为“高价值、稀缺资源性产品”，显示了深耕赛道，持续提升价值的决心。

随着岁末年初的临近，近年来保持着高热度的“生肖酒”，再次成为众多白酒企业年末产品线上的重头戏，经过20余年发展的生肖酒赛道，也越来越凸显出“价值主导”的特征。

据考，国内白酒企业的生肖酒产品可以追溯到上世纪90年代，彼时，率先市场化转型的五粮液等川酒名牌，依托十二生肖文化推出了自己的年份生肖酒、酒器，引领一时风气。到2022年初，市场上当年新推出的生肖酒不下百家，部分葡萄酒、啤酒品牌也挤进了这个火热的赛道。

一般认为，2014年是生肖酒赛道的一个重要节点，当年推出的部分生肖酒，在部分白酒“权益化”的背景下，实现了大幅的增值，随后几年生肖酒市场也一度浮现出较强的“炒作”意味。而2020年以来，白酒行业进入分化的拐点，随着整个产业长周期属性的确立，螺旋上升的生肖酒赛道正迎来新一轮的蜕变和焕新。

行业长周期下生肖酒蓄势而发

2022年11月初，一篇由中国酒业协会领衔多家头部白酒企业的发布的雄文——《中国白酒产业是充分市场化的长周期产业》迅速引起了业内外的关注。

文中提到，美酒不仅是中国传统文化的一部分，也是中国人民在追求美好生活的道路上充满仪式感的表达方式。从产业角度论，“白酒产品的酿造工艺决定了白酒产业的长周期属性，也注定了白酒产业重资产、长投入、长回报的产业规律。”

作为白酒产业的细分赛道，生肖酒诞生于市场经济初期，消费者对于情感化、个性化产品的需求，以及白酒企业市场化、创新性的经营布局，催生了生肖酒这一独特的产品。可以说，它集酒文化、生肖文化、书画艺术、吉祥文化、收藏文化于一体,满足了消费者在宴请、社交、馈赠、收藏等场景需求，通过国人出生年份匹配特有属相的切入点，成就了其独特且持久的价值。

在国人消费结构性升级、精神消费需求扩张、国潮崛起的大背景下，已经得到验证的生肖酒赛道无疑还有着很高的“天花板”。

“品质+创新”孕育多元价值

作为生肖酒赛道的后起之秀，五粮液旗下五粮浓香公司于2020、2021年相继推出辛丑牛年、壬寅虎年生肖酒，产品热度和稀缺性持续攀升。今年10月25日，五粮浓香公司在上海发布癸卯兔年生肖酒，并将其定位为“高价值、稀缺资源性产品”，显示了深耕赛道，持续提升价值的决心。

在整体定位上，五粮浓香生肖酒坚持“品质上上，价格中上”。全部产自五粮液窖池的五粮浓香生肖酒，与五粮液同原料、同窖池、同工艺，是五粮液首席大师团队的倾力之作。其酒体醇厚感十足、层次感丰富，诠释浓香正统味道，饮后舒适不易醉。在蕴含高品质的同时，更为亲民的价格让其有着更广泛的市场基础。

在高品质的基础上，五粮浓香生肖酒着眼礼品赠送、家宴聚饮、收藏纪念等核心需求，有着极为丰富的场景化特性。以兔年生肖酒为例，其在造型上采取水晶瓶头、兔年图腾、瓶颈生肖图与缠枝纹交织融合的设计，以连绵源长、幸福久远的寓意，呼应了消费者在各个场合的情感表达需求。

与此同时，五粮浓香生肖酒顺应消费环境的结构变化，抓住新一代消费者的喜好，在总体运营思路以线上销售为主要渠道，着力打造兔年生肖酒成为线上爆品，以线上线下向融合的方式，进一步提升生肖酒的品牌声量和辐射广度。

五粮浓香公司董事长刘华坦言，公司在生肖酒上的布局已经从“机会导向”向“战略导向”转变，从“纵向比较”向“行业对标”转变，浓香公司将充分整合自身的品牌资源、渠道资源、社会资源、人力资源，制定生肖酒中长期发展规划，生肖酒对五粮浓香酒品牌也有着战略引领意义。

可以说，五粮浓香近三年来对生肖酒的打造和培育，使得这一行业标杆性产品凸显出更多的创新性和差异化，五粮浓香生肖酒也展现出更多元化的价值，在这一发展多年的赛道中开拓出新空间。而在白酒业确立长周期属性的大背景之下，五粮浓香的探索或将为生肖酒开辟出一条更为广阔的新路径。

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