顾均辉说定位：加拿大国民咖啡，中国消费者买账吗？

TimsHortons中国公司要上市了。

1964年，加拿大多伦多枫叶冰球队传奇后卫Tim Hortons，在小镇汉密尔顿创立了Tims咖啡。凭借创始人的励志故事，Tims一跃成为加拿大国民咖啡，在加拿大市场的占有率达到了星巴克的9倍。2019年，这个风靡加拿大的品牌正式进入中国市场，首店坐落“魔都”上海。

中国的饮品店市场，竞争白热化已是常态，新店来来去去，老店压力升级，不过在国际都市上海，Tims的确收获了高光时刻。入华三年半，Tims中国门店迅速扩张至450家，年营收也顺势增长，有数据显示，其2019-2021年营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元，从如洪水猛兽般的增长势头可以看出，Tims的确俘获了一大批消费者。

对于餐饮企业，开店是最快最有力的宣传方式，不过门店扩张给企业带来营收的同时，也增加了经营成本，净亏损也持续扩大。Tims倒也没“坐以待毙”，比如走粉丝经济的路线，联手知名艺人杨洋进行互动，但仅仅依靠多开店、签代言，Tims能否走出光明的未来？尤其是前有星巴克——如今已“沦为”大型奶茶店，随处可见；后有瑞幸——线上突围起家，起起落落又复活。

倒不妨运用定位的思维，看看Tims的功与过。

一、换了地方，还不换定位吗？

不难发现，进入中国大陆后，TimsHortons仍主打“加拿大国民咖啡”的口号，品牌企图以此作为长久的利益点，但加拿大的国民咖啡，中国消费者为何就会长期买账呢？此定位在加拿大市场赢麻了，可在大陆市场或许赢不了；即使消费者一开始猎奇尝鲜，然而能否与用户保持黏性，有待思考。

战略定位专家顾均辉指出，毕竟当Tims这个“小红杯”跨越国界后，市场领导地位瞬间消失，它所谓的成功经验、特性专长都不一定适用了。其实很多品牌都面临这个问题，走全球化道路后，曾经在本土的历史传承和市场地位不再被新的市场认可，就需要“看竞争，从头再来”。

顾均辉还提醒道，用其他地域来做信任状，倒也有成功案例，但一定要符合消费者对该产品所属高势能地区的认知，比如你做的是酸奶，说是来自希腊，就很能打动消费者，那Tims这句话能不能及格呢？从国家势能上看：位于北美的加拿大，也并非势能高地，且与中国关系紧张；从品类势能上分析，加拿大并非咖啡原产地，消费者并不会认为来自加拿大的咖啡就更好，不足以成为信任状。

二、看对手，比看自己更重要

商战讲究竞争，Tims多少有点“由内而外”了，可谓黄婆卖咖啡，自卖自夸。正如定位专家顾均辉常说的：你是谁，你想做什么不重要，重要的是你的竞争对手是谁，他们在做什么。

星巴克是最早进入大陆的进口咖啡品牌，即便它经历了好几次口碑风波、公关危机，仍然保持了进口咖啡店第一品牌的地位，正所谓成为第一胜过做得更好；然而星巴克并没有一味沿用“第一个进入大陆的咖啡”这个定位，随着门店增多、竞品增加，星巴克及时给品牌制定了一个明确的定位“第三空间提供者”。

前文提到的另一位不能忽视的对手——瑞幸咖啡，已成为大陆第一大咖啡连锁品牌，相比Tims，有门店数量和产品价格的多重优势，在门店下沉方面也比Tims做得更好。

虽然Tims也做了一系列渠道拓展方面的举措：2022年7月，与中石化旗下易捷咖啡达成战略合作，双方将在部分易捷门店开设小型Tims咖啡店，开发联名即饮咖啡，在全国易捷便利店销售；2021年11月，瞄准超市购物人群，与“德国超市之王”麦德龙携手，在麦德龙开设Tims Go捷枫店。然而，这些渠道拓展动作都属于战术层面的调整，只有基于品牌建立了清晰的差异化概念，才能事半功倍。

综上所述，若品牌图省事一直沿用“加拿大国民咖啡”的定位，显然不符合中国大陆国情，缺乏竞争力，中国饮品市场的竞争格局更为复杂，消费者的行为习惯也有差异，品牌进入中国市场，还是需要因地制宜，投中国消费者所好。

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