顾均辉说定位：新中式烘焙步入“退潮”期，何为品牌存活关键？

虎头局的麻薯，泸溪河的桃酥，好利来的半熟芝士……作为新时代年轻人，心爱的摩托车可以没有，但国潮零食岂能没尝过。

国潮崛起，新中式烘焙一夜爆火

近年来，烘焙食品行业异军突起，一举成为创业、投资的热门赛道，在资本的追捧下动辄融资千万甚至上亿，势头堪比当年的“百团大战”和“新茶饮军备赛”。

其中，墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式烘焙品牌，更是凭借“国风点心热”，在社交媒体上成为零食新宠。有人甚至为了买一盒现烤麻薯拍照发朋友圈，不惜排队三四个小时，场面比起当初的网红奶茶，有过之而无不及。

定位专家顾均辉评论，兴起之初，新中式烘焙因为贴合健康饮食的理念，是一个走在时代趋势上的行业。一方面，不同于传统糕点的高油高糖高热量，新中式烘焙主打新鲜烘焙、现烤现卖，低糖低脂；另一方面，新中式烘焙品牌会将产品细分包装，设计得小巧精致，又方便携带，附上下午茶或者休闲零食的概念，重新定义了中式糕点的食用场景，大大提高了购买率。

新中式烘焙行业自身的产品优势也很明显。相比一度以月饼顶起半边天的传统糕点店，新中式烘焙产品层出不穷：从芝士蛋糕、脏脏包，到人手一盒的肉松小贝，再到至今仍热销的现烤麻薯、芝士脆，几乎每推出一个新品，都是一阵小高潮。

竞争加剧，同质化凸显

然而，行业被捧火，竞争也随之加剧。新中式烘焙没有太高的入局门槛，再加上个个都追着国潮跑，导致产品同质化凸显，甚至品牌也出现了同质化。

自从虎头局和墨茉点心局火爆之后，很多城市的中式点心品牌如雨后春笋，拔地而起。魔都的“珍糕兴点心局”，天津的“唐小合点心局”，广州的“狮头点心局”，福州的“未芝点心局”等等……他们的主推产品大同小异，无非是麻薯、泡芙、桃酥……别家有的，我也不能放过。在商场里，同一楼层进驻好几家中式烘焙品牌的现象屡见不鲜，就以杭州为例，杭州大厦501城市广场的负一楼引入了5个新中式烘焙品牌，杭州嘉里中心负一楼则引入了6个，杭州大悦城负一楼更是多达7个，密集程度不言而喻。

小红书上不少消费者吐槽“同时买了几家的产品，闭上眼睛品尝，根本搞不清谁家的更好吃”。其实本就是这样，产品层面的差异化很难找到，但心智层面的差异化千变万化。所以品牌要生存，更应关注顾客心智，建立真正有效的差异化定位。

此外，令新烘焙品牌们雪上加霜的是，新式茶饮也来跨界打劫。2022年初，头部茶饮品牌奈雪开始布局新中式点心，喜茶则从地域性产品入手，不断上新西安的桂花宽面蛋糕、济南的阿胶苹果包、无锡的梅花糕等等。

冷静之后，找到差异化是重中之重

据资料显示，2021年1至9月，烘焙行业的投资多达22起，金额57亿元。但2022年春节后便开始出现了“退热潮”：多个爆火品牌发展减速，开店步伐明显放缓，整个品类在社交平台上的热度也开始下降。

种种迹象表明，新中式烘焙行业已进入倦怠期，即便它顺应国潮兴起的趋势，前景看好，但市场竞争越来越激烈，对于品牌经营来说，找到独特的差异化定位仍是重点，否则只在产品上下功夫，很快就看到头了，相似的国风装修+包装设计+产品口味，很容易让消费者产生厌倦感。

在饱和经济社会，没有差异化的品牌丝毫没有竞争力。正如定位专家顾均辉所说，如果你的品牌不想被埋没其中，就要利用正确的定位抢占消费者心智，最好是能率先在某个小细分领域成为第一，这才是所谓的“捷径”，而不是一味模仿他人。

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