南方黑芝麻糊去年净利润腰斩公司甩锅代言人？

“一股浓香，一缕温暖。”上世纪90年代，凭借着经典的广告语，南方黑芝麻糊走进千家万户，一举成为国民品牌，其所属公司南方黑芝麻(以下简称黑芝麻)也曾因此风光无两。

然而，如今的黑芝麻却正在被一场危机笼罩着。数据显示，2018年，黑芝麻实现归属于上市公司股东的净利润5991.30万元，近乎腰斩。

净利润近乎腰斩，多家子公司亏损

近日，黑芝麻发布2018年年报，报告期内，该公司实现营业收入39.64亿元，同比增长43.03%；实现归属于上市公司股东的净利润5991.30万元，同比下滑46.06%；实现扣除非经常性损益的净利润3484.74万元， 同比下滑53.75%。

据了解，黑芝麻主要从事大健康食品的生产经营，包括南方黑芝麻糊、黑黑轻脂饮品、富硒大米、曲奇饼干、天然燕麦片、养生粗粮等系列产品。除此之外，黑芝麻还涉及电商经销代理、大宗农产品仓储物流等业务。

具体来看，2018年，黑芝麻食品方面实现收入18.82亿元，在总营收中的占比为47.48%，较上年同期下滑1.33%；物流方面实现收入2.23亿元，较上年同期下滑65.75%；电商方面实现收入17.10亿元，较上年同期增长899.89%。

黑芝麻称，报告期内公司电商业务发展迅猛，主要得益于礼多多充分发挥其优势，加大其经营业务的扩张。据了解，2017年，黑芝麻曾斥资7亿元收购新三板电商公司礼多多。数据显示，2018年，礼多多实现营业收入18.50亿元，实现净利润9453.22万元。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊向中新经纬客户端指出，黑芝麻2018年净利润近乎腰斩，子公司经营不善是其中一个重要原因。

中新经纬客户端注意到，报告期内，黑芝麻的主要子公司共有5家，除礼多多与广西南方黑芝麻实现盈利外，其余3家子公司均陷入亏损。其中，深圳润谷食品亏损4872.91万元；滁州南方黑芝麻亏损8855.25万元；江西小黑小蜜亏损2641.49万元。

此外，2018年，黑芝麻还收购了2家子公司、设立了4家子公司。不过，只有收购来的上海牧泓对其业绩贡献了927.83万元，其余几家要么是零贡献，要么是负贡献。

“上述几家子公司的亏损，严重拖累了黑芝麻的整体利润。”徐雄俊说。

产品卖不动，甩锅代言人？

公开资料显示，黑芝麻始创于1984年，国内糊类食品的细分龙头企业，主打产品南方黑芝麻糊曾经深受消费者喜爱，在国内市场的占有率一度超过40%。1997年4月份，黑芝麻正式在A股上市。

据Wind数据，2009年-2017年，黑芝麻食品方面的收入连续八年保持稳步增长，2017年更是录得19.08亿元的峰值。然而，进入2018年，黑芝麻相关产品的销量开始逐渐下滑。

黑芝麻2018年年报显示，报告期内，公司食品方面的收入为18.82亿元，较上年同期下滑1.33%。黑芝麻坦言，2018年，公司部分品类产品(如传统的袋装冲调类)由于受到行业市场整体需求下滑等因素的影响，销量同比出现一定程度的下降。

值得一提的是，近年来，为拓展产品品类，黑芝麻相继推出了富硒大米、即饮黑芝麻糊(饮料化)、黑黑轻脂饮品等新品。不过，从当前的情况来看，这些新品的推出，并未能增厚其利润。

黑芝麻在年报中提到，报告期内，公司重点推广的黑黑轻脂饮品“黑黑乳”等饮料化产品由于受到代言人涉税事件的影响，产品形象受损，公司在不得已的情况下，停止代言推广议案，并对销售策略、经营计划作出调整，导致该系列产品远未能达成年度经营目标，产生较大亏损。

据了解，2016年，黑芝麻推出黑黑轻脂饮品，主要针对现代白领忙碌生活节奏下的轻脂轻体需求。为提升黑黑轻脂饮品的品牌影响力，黑芝麻先后冠名了江苏卫视《减出我人生》、深圳卫视《极速前进》等综艺节目。2017年，黑芝麻还聘请了范冰冰为其产品形象代言人。

然而，令黑芝麻想不到的是，范冰冰一年后卷入了“阴阳合同”事件。2018年10月，税务部门依法查处范冰冰“阴阳合同”等偷逃税问题，江苏省税务局对范冰冰及其担任法人代表的企业，依法作出追缴税款、加收滞纳金、罚款处罚决定，共计约8.83亿元。

“代言人涉偷逃税一事，肯定会影响到黑芝麻相关产品的销量。聘请代言人的目的在于促进产品销售，而因为这件事，黑芝麻不仅没有取得理想的效果，反倒搭进去一笔不小的费用。”徐雄俊称。有数据显示，黑芝麻曾为此支付品牌代言费1764.15万元。

不过，徐雄俊认为，上述事件并不是黑芝麻产品卖不动的根本原因。“黑芝麻的产品具有一定局限性。南方黑芝麻糊是黑芝麻的主打产品，该产品的核心消费人群主要是中老年人，年轻消费者对其接受度比较低。尽管黑芝麻后来推出即饮黑芝麻糊、‘黑黑乳’植物蛋白饮料等产品，但其原有消费人群短时间内很难接受这些产品。通常情况下，中老年人是不喜欢喝饮料的，而喜欢喝饮料的年轻人，一般也不会选择黑芝麻。”徐雄俊如是说。

此外，徐雄俊指出，黑芝麻大力推广的黑黑轻脂饮品，其“轻脂轻体”的定位稍显牵强，很难吸引到年轻消费者。据了解，黑芝麻黑黑轻脂饮品自2016年上市以来一直处于亏损状态。

“国内饮料市场已经进入高强度竞争阶段，黑黑轻脂饮品在推广过程中一定是倍受挤压。因此，黑芝麻更多是从渠道促销、人员投入以及经销商返利等方面着手，这样势必会影响其利润。”中国食品产业分析师朱丹蓬在接受中新经纬客户端采访时表示。

在朱丹蓬看来，黑芝麻在黑黑轻脂饮品上花费了太多的资源，但公司运营理念及水平目前尚不能匹配该品类的发展，而更重要的是，黑黑轻脂饮品所属的植物蛋白饮料已经不在风口上，“国内植物蛋白饮料已经告别之前跑马圈地式的增长，逐渐进入微增长期，这也加大了黑芝麻在这一市场发展的难度。”

值得一提的是，黑芝麻在2018年年报中提到，计划2019年实现营业收入51.76亿元(不含税)，实现净利润1.3亿元。在内忧外患的局势下，黑芝麻能否顺利完成业绩目标，还需要拭目以待。

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