持续创新确保加多宝销量七连冠

持续创新确保加多宝销量七连冠

日前，国家统计局下属的中国行业企业信息发布中心发布的第十八届全国市场销量领先品牌研究成果显示，在国际国内经济形式复杂多变的情况下，中国饮料行业整体稳步增长，相对去年同比增长13.61%。而在罐装饮料市场，加多宝的市场销售量份额高达12.33%，销售额份额高达15.27%，继续稳居罐装饮料销量第一名，迄今为止已连续七年蝉联“中国饮料第一罐”的桂冠。

中国行业企业信息发布中心公布的销售额统计，2013年，全国罐装饮料排名前五位的依次是加多宝、红牛、可口可乐、椰树和百事可乐;对应的市场份额则依次为：15.27%、12.59%、8.76%、7.66%和7.64%，前五位市场销售额占有率合计为51.92%。

“加多宝能获得今天的成就，最根本的原因是专注、创新，同时，一直坚持"大品牌、大平台、大事件"的营销策略。”加多宝品牌管理部副总经理王月贵在接受记者采访时表示，“我们现在的渠道已经深入到了乡一级，下一步就是在中心城市的渠道深度和乡镇市场的广度上投入更大精力，乡镇市场的潜力非常大。”

打造“360度品质管理体系”

近日，加多宝在京发布《加多宝凉茶产品质量白皮书》称，通过原材料质量安全保障、质量保障的生产设施与体系、生产环节的质量管理、供应商质量风险控制及产品安全与功效科学研究五大品质管理环节，形成了加多宝凉茶的“360度品质管理体系”，打造了凉茶行业的品质标杆。加多宝方面表示，上世纪90年代初，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪将祖传凉茶秘方独家传授加多宝，1996年加多宝创造了红罐包装，并推出了凉茶行业第一罐红罐凉茶。18年来，加多宝投入了数百亿元，使凉茶从区域走向全国，为凉茶行业的大发展奠定了物质基础。

在保证凉茶传统蒸煮工艺的情况下，加多宝创造出了“集中提取，分散灌装”的大工业化生产模式，实现了凉茶饮料行业生产方式的历史性突破，保证了每一罐正宗凉茶的生产标准化、产品新鲜度和品质的一致性，为此获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”。“除了依托正宗配方和工艺创新外，加多宝为保证每一罐正宗凉茶的高品质，独创了"360度品质管理体系"，为加多宝凉茶的腾飞奠定了物质基础。加多宝先后通过了美国FDA注册认证CNAS认可等多项国内外权威认证，开启了中国正宗凉茶的国际化绿色通道，并由此获得了有着中国管理界诺贝尔奖之称的"中国管理学院奖-品质管理金奖"。”加多宝品管及资源部总经理庞振国表示。

上述白皮书显示，加多宝从种苗选育、本草种植、田间管理、采收加工、原料验收、原料处理、提取、浓缩、无菌灌装、调配、灌装、封盖、杀菌、喷码、装箱、产品放行出厂、售后服务及追溯反馈等环节，形成“360度品质管理体系”。对于产品检测环节，加多宝更是用一组数据诠释了其在产品品质方面的无懈可击：一罐凉茶从基地选择到出厂需要经过55道检验环节、460项质量检测指标，每批产品需进行5342项检测，有效保证了提供给消费者的加多宝凉茶都是高品质的正宗凉茶。

中国饮料工业协会秘书长康永璞认为，加多宝由于实行了“公司+基地+农户”合作种植和定向采购的模式，确保了加多宝凉茶纯正、优质、安全的原料供应，这就为中国饮料行业发展趋势做出了巨大的探索。广东省食品行业协会会长张俊修也表示，加多宝基于正宗配方并通过创新性的技术革命和“360度品质管理体系”，不但开拓了一个代表中国传统文化的新品类，打造了行业品质标杆，并将直接有效地促进凉茶行业整体竞争力的提升，带领产业经济转型，另一方面还将有力地推进代表中国传统养生文化的凉茶饮料摆上全球消费者的餐桌的进程。

坚持“大品牌、大平台、大事件”策略

为了更好推动凉茶产业的发展，通过大量的调研，加多宝在2003年提出了“预防上火的饮料”的创新定位并拍摄以 “怕上火”作为主广告语的广告片，正式吹响了进军全国的号角，从此，“怕上火”的广告语响遍了大江南北，加多宝红罐凉茶红遍了全国，销量一路攀升，从而成功开创了凉茶品类，成就了凉茶产业的大发展。同时，也改变了饮料市场的竞争格局，使凉茶进入发展的快车道。

“大品牌、大平台、大事件”一直都是加多宝公开的营销策略。王月贵在接受记者采访时表示，加多宝能获得今天的成就，最根本的原因是专注、创新，同时，一直坚持“大品牌、大平台、大事件”的营销策略。自从2004年加多宝就投入巨资在品牌传播最高点的央视等强势平台进行广告投放。与此同时，加多宝参与一系列大事件，如2008年的北京奥运会、2010年的广州亚运会、2012年的伦敦奥运会，再到众所周知的《中国好声音》等，一步一步把加多宝凉茶推向新的高度，连续7年荣获“中国饮料第一罐”，超越国际饮料巨头，成就了加多宝饮料行业领先品牌的市场地位，让加多宝的正宗内涵根植消费者的心里，成为最受消费市场青睐的饮料品牌之一。

事实上，对于快消企业来说，销量与消费者的满意度成正比。正是由于加多宝在营销推广方面的努力，赢得了消费者对正宗内涵的认可，也让加多宝斩获多项国际大奖。

用互联网思维卖饮料

对于软饮料这种低成本快消行业，销量与消费者的满意度成正比，商家拼的就是营销。美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师，Emory大学市场营销系博士林宸认为，在美国，最有名的案例是可口可乐，在中国，大概就是加多宝。正是由于加多宝在营销推广方面做的创新与努力，才赢得了消费者的认可。

在林宸看来，加多宝现阶段营销淡化了其作为“功能型红罐凉茶饮料领导者”的产品宣传，不但避开了与竞争对手的直接火拼，而且以更巧妙的方式与《中国好声音》，过年团圆，线上线下互动有机结合在一起。处处不提“怕上火”，处处包含着“怕上火”引申出来的文化元素，以互联网下的创新营销思维，有效打动年轻群体，拓展了凉茶在整体软饮料行业的市场份额。

除《中国好声音》外，加多宝在2013年年底把目标瞄向了各地春晚，开始了其“大节营销”策略。在2014年春节期间，加多宝冠名了辽宁卫视《本山选谁上春晚》、湖南卫视跨年演唱会、广州电视台“跨年倒数嘉年华”、央视春晚、元宵晚会，一举囊括南、北、中区各类各级核心媒体优势资源，在饮料行业率先完成了春节营销布局和主流客群覆盖。自此，围绕这个春节的前、中、后三个阶段，消费者基本上如同坐在加多宝的主场，几乎随处可见加多宝的红罐和品牌，这从渠道助销和终端动销两个角度看，其效果是其他品牌难以比拟的。

在与优势平台取得合作的同时，加多宝还在线下启动“加多宝伴你嗨回家第二季”，整合互联网、服务、快消行业资源，通过免费租车、辅助购票、互助拼车帮助更多人解决回家难题。原始数据显示，加多宝官微上展示活动启动8天，参与人次便超过1000万，成为最受关注的春节回家活动，与加多宝春节电视营销一起再次演绎了大品牌的经典“组合拳”。

林宸认为，在经历了从配方、广告之战，走向文化、商业的较量后，凉茶将是一个逐渐饱和的市场，但这并不意味着加多宝必须直面竞争对手的狙击。尤其加多宝手中握有充沛的现金流和资源，是像早期的可口可乐投入新产品新包装的研发，还是进一步整合供应链和分销链拿下原料份额?目前尚未可知，但可以确定的是，2014年将会是加多宝制定大战略的关键点。

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