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毛戈平的超级隐忧

2024-05-14 16:31 来源:投资界   阅读量:12075   

很多人知道毛戈平,都是从创始人的“换头术”开始的。

1994年,毛戈平为电视剧《武则天》担任化妆师,为40多岁的刘晓庆打造出16岁少女的妆容,留下“魔术化妆师”的江湖传说。

2000年,毛戈平创立同名品牌MAOGEPING,3年后在上海港汇恒隆广场设立了*个专柜,成为当时高档商场里*的国产美妆品牌。

那时,巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻亦已进驻中国,风靡一时,而国货美妆品牌,风头正盛的是大宝、小护士。

毛戈平作为高端定位的国货美妆,算得上“小而美”,却难以触及大众消费者。

然而,小护士2003年被欧莱雅收购,大宝2008年被强生收购,随后都渐渐“失语”。24年后的今天,当时不起眼的毛戈平逆势而上,成功挤入国内化妆品公司TOP10。

招股说明书显示,2023年毛戈平营收28.86亿人民币,在全国化妆品公司中排名第九,同比增速达到57.8%,*前十名中的其他公司。

在平替流行的消费环境下,毛戈平是如何实现一年营收增长超10亿的?光鲜之下,毛戈平又存在着哪些隐忧?

《DT商业观察》通过招股说明书数据,来拆解毛戈平的正面与暗面。

1、彩妆撑起半边天,护肤也围绕“上妆”

毛戈平的底气到底从何而来,答案可能是两个字:化妆。

作为品牌创始人,毛戈平的化妆技巧被称为“亚洲邪术”,他不靠把脸涂成一张白纸再修饰来“爆改”,而是贴合每个人的骨相来打阴影,达到“换了一颗头”的效果。

在网友们争着要“把头寄给毛戈平老师”的呼声下,彩妆业务成为毛戈平的基本盘。

一个值得说明的背景是,在高端美妆市场结构中,护肤品占大头,彩妆占小头。商企研究院发布的《2024美妆行业研究报告》给出了一个大概的比例:高端护肤占比6成多,高端彩妆占比2成多,高端香水占比约1成,而在高端彩妆品牌中,又以国际大牌为主。

这一点在消费理念上也有所体现,在购买美妆产品时,95后小美 更愿意把更多的钱花在面霜、精华等功效产品上,眼影等彩妆产品则倾向于平价产品。

毛戈平营收的独特点就在于,靠“贵价国货彩妆”撑起半边天:

2023年,毛戈平彩妆产品销售收入16.22亿元,占公司总收入的56.2%。

其中热卖的彩妆产品都不便宜,且大多是毛戈平所擅长的底妆修容类产品:鱼子酱气垫430元/14g、妆前霜“皮肤衣”+粉底液740元/ 30ml、粉修盘880元/18g……

彩妆的地位强势,毛戈平的护肤品也具有为上妆服务的特点。

2023年,大单品“奢华鱼子面膜”营收超6亿元。

毛戈平的护肤品为上妆提供了准备,而化妆品本身也需要护肤品来“激活”。

有消费者表示,只使用毛戈平粉膏时,“卡粉斑驳粉感厚重简直是灾难”,用伴侣精华来激活粉膏后,才发现毛戈平有多神。

不过,美妆与护肤搭配使用的策略,也招致了一些吐槽:

“一个粉搞的这么麻烦才能上脸,不就是粉不好吗?好的粉都直接上脸的”“还需要手法伺候的东西不买,太累”。

不过,毛戈平资深化妆师的身份,已经为产品提供了*的背书,依然有消费者冲着这一点买单。

2、线下渠道营收近6成,提供“试妆体验”

化妆品买到手,但消费者难免产生顾虑——“我缺的是化妆品吗?我缺的是毛老师那双会魔法的手啊!”

毛戈平的线下试妆服务,成为区别于其他国货美妆品牌的一个亮点。

和互联网时代兴起的新消费品牌不同,线下渠道一直是毛戈平的强项。在*日记们还未出现时,毛戈平就在全国各地的商场专柜,发展出了自己的线下网络。

到2023年底,毛戈平已经拥有357个线下自营专柜,在所有美妆品牌中排名第二,并且配备了超过2500名美妆顾问。

与其他品牌不同的是,毛戈平通过线下专柜,打通了产品销售和化妆艺术培训两大业务,毛戈平在全国有九所化妆艺术机构,其中就有学员毕业后进入专柜工作。

学员们用着毛戈平的产品,学习毛戈平的化妆技术,毕业后来到品牌专柜,依然用同样的产品和工具,为消费者提供上妆服务,主打一个专业对口。

对消费者来说,即使不能让毛戈平亲自化妆,也能在柜台体验到“毛戈平出品”的试妆服务。

《DT商业观察》了解到,目前在毛戈平小程序注册会员可以获得一次免费的化妆或护理体验,线下消费每满800元再送一次免费体验,随着会员升级还可获得更多体验次数。

丰厚的福利,在无形中增强了消费者的黏性。

最近两年,尽管毛戈平线上渠道发展很快,但线下依然是大头,2023年线下渠道收入占比达到57.6%。招股书显示,毛戈平在线下渠道积累了超过300万注册会员,这意味着平均每个线下柜台都拥有将近上万名会员。

总的来看,无论是在护肤品中融入为上妆服务的理念,还是线下门店提供试妆服务,毛戈平的独特都紧紧围绕着一个核心卖点——为消费者打造专属的、*的化妆体验。

而这一核心卖点,又和化妆师毛戈平个人有深度的绑定。

消费者从毛戈平的妆教视频走出来,期待自己能拥有同样的“换头”体验,于是转身走进了毛戈平的品牌门店。

化妆师毛戈平已经成为品牌的一块招牌特色,另一方面,这也让品牌在一定程度上陷入“离不开毛戈平的光环”的微妙境地。

3、毛戈平,离不开“MAOGEPING”

很多人不知道的是,毛戈平旗下共有两个品牌,分别是主打高端定位的MAOGEPING和面向二三线市场的“至爱终生”。

虽然“至爱终生”在2008年就已经推出,但它的知名度和实际营收非常少,仅通过经销商渠道在下沉市场销售。

从产品收入结构来看,主品牌MAOGEPING占比99%,且这个比例还在逐年上升。

毛戈平的名字,成为一把双刃剑。

一方面为品牌带来了光环,快速且有效提升了品牌的知名度和认可度;另一方面,这种影响力也成为一种局限,使得公司在孵化新品牌时,面临难以独当一面的困境。

当前,国内的化妆品公司都在完善自身品牌矩阵,用差异化定价和多元品类,覆盖更多人群、获得更多增长。

譬如珀莱雅在主品牌以外,孵化出了美妆品牌彩棠、头皮健康品牌Offamp;Relax。尽管2023年,珀莱雅主品牌依然占据主导位置,营收占比约为8成,但彩棠等其他品牌的营收占比正稳步提高。

同样,华熙生物旗下拥有夸迪、润百颜、米蓓尔、BM肌活等品牌。华熙生物2023年的年报不再披露具体品牌的营收情况,但在2023年的半年报中,润百颜、夸迪、BM肌活、米蓓尔的营收分别是6.3亿、5.4亿、3.4亿和2.2亿元,都比毛戈平的营收均衡。

毛戈平手握MAOGEPING,靠一个大品牌就把公司干到了IPO,却也无法回避单一品牌带来的增长隐忧。

毕竟,撕掉“毛戈平”标识的“至爱终生”,至今没有成长起来。如果孵化下一个品牌,消费者还会不会买单,成为摆在毛戈平面前的一个挑战。

4、“MAOGEPING”也离不开毛戈平

回看毛戈平和MAOGEPING品牌的发展历程,我们发现,毛戈平几次在社媒上出圈,几乎都是围绕创始人神奇的“换头术”。

2016年,有人在B站上传了毛戈平20年前的化妆视频,视频获得超200万播放量,评论区纷纷表示,“毛戈平牛在他的化妆感觉像没怎么画,没有浓妆,但又确确实实跟换了个头一样,更恐怖的是这还是二十年前的技术”。

下一个关键性的节点是2019年。这次,毛戈平不是旧CD里的传奇,他亲自出山,为网红博主深夜徐老师 进行“换头”式改妆,在全网掀起热度。

此后,毛戈平活跃在社交媒体中,2020年入驻B站、小红书,2021年入驻抖音,主页里的高赞内容都是教别人化妆。

然而,随着“毛戈平”个人IP逐渐放大,毛戈平也受到“产品本身不行全靠上妆技术”的质疑。

2023年,毛戈平的毛利率达到84.8%,高于逸仙电商、上美股份、珀莱雅等全国主要化妆品公司。

2021年,证监会发审委曾就“公司在研发能力、品牌知名度不如一线品牌的情况下,毛利率高于一线品牌的原因及合理性”对毛戈平进行问询。

对此毛戈平的解释是——

与国际大牌相比,毛戈平与欧莱雅、资生堂旗下高端品牌的毛利率水平相当,但这些公司旗下大众品牌的定价较低,拉低了公司整体毛利率水平;

与国内化妆品牌相比,如珀莱雅旗下“珀莱雅”、贝泰妮旗下“薇诺娜”、丸美股份旗下“丸美”,这些品牌定位为大众流行,和MAOGEPING的高端定位存在差异,所以毛戈平的毛利率普遍高于国内同行。

在毛戈平的阐述中,品牌的高端定位似乎为高毛利提供了逻辑支撑。然而,当我们继续探究,除了价格的高端定位,毛戈平产品的科技含量是否也达到了相应的水准,答案可能会让人诟病。

2023年,毛戈平的研发投入0.24亿元,占营业收入的比例为0.83%。同期,贝泰妮的研发费用率6.1%,逸仙电商3.3%,上美股份3.0%,都比毛戈平高出许多。

从产品开发团队来看,2023年底,毛戈平共有56名研发人员,占员工比例1.6%。同期贝泰妮研发人员共498人,占比12.9%;珀莱雅研发人员322人,占比10.8%。

此外,毛戈平目前采用的是委托ODM/OEM供应商生产的模式,也就是找工厂代工生产、然后贴牌,这种模式的明显好处就是成本低,而这可能才是MAOGEPING高毛利的主要原因。

可以说,毛戈平的“高端定位”,是在创始人的晕轮效应下,率先实现的价格、体验服务上的高端,而产品本身研发费用低、依赖代工。

在消费端,不乏这样的质疑:“好用的不是毛戈平的产品,而是毛戈平那双会化妆的手”。

5、写在最后

毛戈平并不是*个以化妆师来命名的美妆品牌。

把视线投到全世界,植村秀、Bobbi Brown、Charlotte Tilbury等美妆品牌,都是以创始人兼化妆师来命名,这些品牌最终也都走出了“离不开创始人光芒”的怪圈。

而这些品牌的共同之处在于,在创始人的化妆师背景以外,产品本身有可圈可点之处,甚至打破了当时的传统,开辟了新的风潮。

上世纪60年代,当大众观念里卸妆油可能会堵塞皮肤时,植村秀率先推出了卸妆、清洁二合一的洁颜油,成为品牌的招牌产品。

90年代初,在鲜艳色系为主的口号市场上,Bobbi Brown和药剂师一起研发了10支自然色系的唇膏,迅速获得消费者的认可;之后还打破了粉底液以粉色调为主流的传统,以黄色为基底,调配出自然色调的粉底液。

再来看毛戈平,消费者对产品的认可程度,似乎始终没有超过对创始人的关注程度。这意味着,人们选择毛戈平,可能更多出于对创始人的信任,而非产品本身,一旦脱离毛戈平本人的影响力,品牌价值也可能缩水。

毛戈平的长远发展,不能只靠创始人的魔法,还要让产品充满魔法。

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