坚持做长期主义者，珀莱雅方玉友三次重塑品牌

2024-03-06 16:55　来源：界面新闻主站阅读量：12171 会员投稿

“创业是永不停息的长征，我们抓住机会，砥砺前行”。

在公司20周年战略发布会现场，珀莱雅创始人兼CEO方玉友将公司的成功归结为天时地利人和的综合结果。回顾珀莱雅20年的成长历程，不难发现，这并不是一家一开始就占据“天时地利人和”，拥有得天独厚资源的企业，而是一家非常善于创新并且充满了韧劲的企业。方玉友表示，在短短20年间，珀莱雅已经主动进行了三次重要转型，每一次重大转型无论是对时机还是节奏的把控，都可谓恰到好处。

珀莱雅的第一次转型是在2003年珀莱雅品牌的成立。彼时的人们仍然迷恋舶来品，外资品牌将小护士、丁家宜等中国本土强势品牌收购，实现对一二线城市以“商超”为主渠道市场的强势占领。但随着中国经济的发展，国民收入快速增加，下沉市场出现新品牌创业的黄金窗口期。凭借强大的下沉市场渠道建设能力，方玉友带领公司抓住了CS渠道发展的黄金时期，在三四年时间内快速发展，最多时覆盖中国县城超3万店铺。

借助这股发展势头，珀莱雅在2017年顺利上市，成为“中国美妆第一股”，完成了公司发展史上的一个里程碑事件。但与此同时，方玉友敏锐地感察觉到单纯地靠渠道扩张，营收将很快达到天花板，珀莱雅的增长空间将十分有限。此时市场也发生了变化，线上购物逐渐成为趋势。于是从2018年开始，珀莱雅大力地推进线上的转型，经营战略从线上线下结合转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”。这一转变对于曾经主要依赖于线下渠道的规模化企业来说并非易事，面临着成本增加、流程重塑、组织调整、团队建立等各个方面的挑战，不过这并未动摇方玉友将销售重点转移到线上的决心，事实也证明他的判断是正确的。

转型线上渠道的成功也使珀莱雅在线上的曝光率进一步提升，配合品牌线上营销策略，进一步深化珀莱雅品牌在消费者心中的定位。而从2020年开始，面对人口年龄结构变化、消费升级等新趋势，珀莱雅启动了第三次转型，以科研能力为基础，通过大单品体系的升级对“品牌产品的功能价值和情绪价值”进行不断升级，和国际品牌同台竞技。从转型结果来看，2023年前三季度，珀莱雅实现营业收入52.49亿元，同比增长32.47%，已成为A股国货美妆营收规模第一；实现归母净利润7.46亿元，同比增长50.60%。

靓丽的成绩单再次证明了转型的正确。2023年“双11”期间，珀莱雅品牌超过欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌，天猫、抖音美妆行业榜单中名列第一。“‘做一个属于我们自己的中国品牌’——终于不仅仅是一个美好的愿望，而是我们可以看见的未来。”回顾过去20年的风雨兼程，方玉友感慨万千。未来，珀莱雅将通过持续的科技创新和用户洞察，为消费者创造更高品质的消费体验。

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