半数广告主选择移动游戏投放：数字营销会是游戏产业的新营收机会吗？

2024-01-23 13:30　来源：证券之星阅读量：18591

2022年以来，受经济形势和疫情后玩家流失等多重因素影响，全球游戏市场一度陷入负增长周期，也一定程度上影响了中国游戏出海的增长趋势。

2023年12月，中国音像与数字出版协会第一副理事长、游戏工委主任委员张毅君在中国游戏产业年会大会上发布了《2023年中国游戏产业报告》，报告指出2023年中国自研产品海外实销收入163.66亿美元，同比下降5.65%。

市场低迷的大环境，一方面要求出海游戏企业进一步打磨出海产品质量，调整发行策略；另一方面也使得游戏内购之外的其他变现模式获得越来越多的关注。

近日，广告科技公司PubMatic发布了面向亚太区应用内广告趋势的《品牌广告与移动游戏:品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在》研究报告。报告指出，当前在营销策略中纳入应用内广告的营销人员中，有52%也在移动游戏内进行广告投放，且这些广告主的实践证明，游戏内广告有助于触达更广泛的目标受众并与其建立正向连接。

动作游戏更受广告主青睐

“从移动游戏渗透率上看，全球的互联网用户中已有2/3左右是游戏玩家，移动游戏正成为广告主投放的必经渠道。” PubMatic大中华区和韩国业务负责人王宗博向记者表示，目前已有超过一半广告主将移动游戏纳入广告预算的投放选择中，且该比例仍在不断增长。

值得注意的是，在行业的普遍认知中，益智休闲类游戏因其相对较小的体量与题材特性，往往更易于获得广告主的青睐。但本次发布的报告则指出，从营销人员在投放端的调研结果显示，目前更大比例的广告投放实际流向了以动作为导向的游戏，例如角色扮演、模拟经营、射击等类型的游戏中。

其背后的逻辑亦不难理解，相较于前者，动作导向的游戏往往沉浸感更强、用户粘性更高且标签鲜明，因而投放于其中的广告如果与游戏本身内容契合，往往能够带来更高的转化率。

另一方面，这也并不意味着益智类、休闲类游戏在竞争中毫无优势，显著的玩家体量就是其难以被替代的特征。三方数据显示，在所有设备终端最热门的游戏类型中，益智类与消除类以25%与23%的玩家占比高居第一与第三。

同时，益智类、消除类游戏的受众中，具备高消费能力的年长玩家和女性玩家群体，与很多广告主的目标受众高度重合，如果能够规划好投放方案，能够有效拓宽广告主触达的用户类型。

从具体的广告类型来看，相较于以提高品牌知名度或品牌信誉度为主要目标的品牌广告，当前游戏应用中的广告投放类型仍以力求吸引潜在客户或促成销售、提高消费者参与度、网络流量或应用下载量的效果类广告为主。但报告亦指出，尽管如此，品牌知名度提升亦是应用内广告的主要趋势。在日本、韩国与新加坡市场，分别有92%、75%与75%的营销人员认为，广告投放的最大益处在于提升品牌知名度。

“而移动应用广告能够对品牌影响力带来积极影响的前提在于，发行商需要保障一个契合品牌的应用环境。” 王宗博表示。