中国第一，薇诺娜和郭振宇的四扇窄门

所有舞台上的聚光灯，或许都来自曾经的学者郭振宇，带着薇诺娜做的四道选择题，穿过的那四扇窄门。

2023年7月6日上午，新加坡。

我在世界皮肤科大会的一个展台前驻足。

半个多小时的时间，英文糟糕的我，几乎完全听不懂皮肤科教授的演讲内容。目光也因此不由自主地停留在几位身着华服的工作人员身上。她们极具云南民族服饰特色的、巨大的裙摆与华丽的帽饰，有着一种光芒闪耀的美。在新加坡这个国际都市，在WCD的理性、严谨和科学的对比下，这种美更加夺目。

“民族的就是世界的”，半个小时的时间里，不断有白皮肤、黑皮肤、棕皮肤的逛展者被这种民族的美所吸引，驻足、拍照、合影。其中相当一部分人对展台的企业产生了兴趣，留下来了解这个根植中国云南，被中国云南特色植物所滋养着的品牌——薇诺娜。

在如今中国的美妆圈，薇诺娜当然无人不晓。2022年，薇诺娜年销售进入50亿元级别，在皮肤学级护肤品领域，薇诺娜是当之无愧的中国第一；而放眼全球市场，与一众巨头们的全球化品牌相比，薇诺娜亦可以排到第四名。

这个2010年成立，最初由药企孵化、在皮肤科医生圈传播，后来依靠电商打开大众市场的品牌，以一种从未有人走过、甚至从未有人想象过的方式，走入了世界化妆品舞台的聚光灯下。

这是一个打破常规、精彩绝伦的故事。我们或许可以用三道过去的选择题，代入品牌创始人的视角，重现薇诺娜步步惊心而又精彩绝伦的答案。同时，用最后一道关乎未来的选择题，为所有希望进入世界化妆品舞台的中国品牌一个开放式的思考。

第一题:

大众市场，还是小众市场？

13年前的2010年，你是一个与化妆品有着一层不算紧密关系的局外人，你眼见着这个舞台上一幕幕企业和品牌起落的精彩大戏，你不满足于做观众，你也想站上中国乃至世界化妆品舞台展现自己。

你树立了目标，要做一个未来能够成为中国护肤市场第一的品牌。现在，你会选择:

A、选择一个最大众的市场，做一个能面向最多消费者、最普遍需求的护肤品牌。

B、选择一个极小众的赛道，哪怕这个赛道天然要先舍弃65%的消费者。

当然不能草率选择，你认为得先做市场调研。

通过分析国内的、海外的各个美妆品类最领先的一批品牌，你发现它们从功能到人群画像，毫无疑问都是针对最广泛的消费者群体。宝洁的玉兰油、欧莱雅的巴黎欧莱雅莫不如此。

为了做第一的远大梦想，你没有别的选择，你毫不犹豫地选了A。

薇诺娜选了B，这个小众的赛道是敏感肌。

贝泰妮集团董事长总裁、薇诺娜品牌创始人郭振宇

作为薇诺娜创始人的郭振宇，当然有很多选B的理由。在40岁回中国创业以前，郭振宇是美国乔治华盛顿大学的终身教授。也就是说在40岁以前，郭振宇的职业生涯都是搞研发、搞技术的。众所周知，搞科研，课题要小，要选定一个尽可能小的领域深入研究才更有可能出成果。而且搞科研的人，天生对解决问题敏感。敏感肌肤是一个小赛道，皮肤敏感也是肌肤问题的一种，是有迫切市场需求的。

甚至，在郭振宇看来，流行病学调研中35%中国女性都有的皮肤敏感问题，已经意味着一个无比巨大的市场了。更何况，他还有在滇虹药业推动皮康王、康王洗剂成为各自细分市场老大的成功经历，复制成功的经验，理所当然。

大众还是小众，选择或许无所谓对错。但后来发生的事实证明，郭振宇选对了他的答案。

第二题:

有钱了，花在哪？

2015年，你的护肤品牌已经创立五年了，品牌有了过亿的年销售额。虽然目前品牌只通过非主流的专业渠道销售，在市场上几乎没有什么知名度，业务也处在亏损状态。但由于对你的专业和敬业的信任，你获得了著名投资机构的投资，你有了一大笔钱，现在，你要考虑怎样花这笔钱，以帮助品牌快速成长，拓展市场。现在，你会把这笔钱花在:

A、找大牌明星代言，冠名最火的电视节目，快速打开品牌知名度，再通过渠道商快速回款。

B、深入皮肤学基础研究，强化与大医院皮肤科合作，为了验证内部早已测试过许多遍的功效和安全性，扩大临观规模，并且参展此前从未有中国美妆品牌参加、中国消费者鲜有人知的WCD。

作为一个已经在美妆行业摸爬滚打了5年，积累了许多经验的护肤品品牌主理人，你就算没吃过猪，也见过风口上吹起来的漫天的猪啊。2015年前后两年的营销环境，正是综艺节目大爆发的时候。《中国好声音》《非诚勿扰》《爸爸去哪儿》《我是歌手》等一批现象级综艺节目不仅收视率极高，而且在互联网和社交媒体上的讨论度爆炸，那时即便是很多不怎么看电视的人，也在茶余饭后朋友讨论的带动下追起了综艺。

你当然知道这一切。一大批优秀综艺节目的集体爆发，让斥巨资冠名综艺成为一门好生意、一个最大的风口。2015年前后，一批本土化妆品品牌斥资数千万甚至数亿元冠名热门综艺，借助冠名现象级综艺快速扩大的知名度和影响力，这些品牌的市场业绩也得以快速增长。

所以，对于你来说，选项A太具有诱惑力了，谁会拒绝在品牌营销上高举高打，一两年时间里就打造出一个现象级国民品牌呢？

然而，和上一题一样，薇诺娜选了并不理所当然的B。这一次，你的A可能没错，但郭振宇选的少有人会选的B，却又一次对了。

多年以后的2023年，当第三次参加WCD的时候，薇诺娜已经成为国内功效护肤品牌的第一名。在新加坡举办的第25届WCD上，郭振宇总结了薇诺娜成功的四个原因，首要的就是薇诺娜选择与皮肤学专家合作。

“82个皮肤学专家参与到了薇诺娜研发”“63家顶级医院皮肤科临床验证功效和安全性”“200多篇皮肤学基础研究和薇诺娜临床研究的相关论文”，在曾是学者的郭振宇看来，没有什么比这些数字更让他感到骄傲。

而自薇诺娜品牌萌芽之初，就与之开展合作的知名皮肤科专家、中国抗衰老促进会皮肤慢病与健康促进分会会长李利教授，在接受《化妆品报》记者采访时言简意赅地指出了与皮肤科专家和医院合作对薇诺娜品牌的作用:“我们的临观和安全及功效评价专业、公正、客观，因此具备公信力。”

第三题:

品牌终于破圈，全渠道要放开吗？

2018年，这是值得铭记的一年。多年在皮肤学专业领域建立的口碑，结合在电商领域的积累和耕耘，你的品牌进入当年的天猫双11排行榜前十。排在你前面的品牌只有兰蔻、玉兰油、巴黎欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II、百雀羚、自然堂等8个品牌。

这个全球最知名、最大的购物节，是星光熠熠的舞台，也是残酷的角力场。进入所有美妆品牌前十，让你创立的，此前已经在专业药店和电商领域有着很大名气的品牌彻底破圈，一时之间，“圈外”人纷纷打听，这个品牌是哪里冒出来的？

彻底破圈，让你的品牌突然迎来了前所未有的高光时刻。许多代理商、零售商来寻求合作，希望代理和引进你的品牌。这其中包括商超、化妆品专营店等对于传统化妆品品牌来说极为重要的线下渠道。现在，你面临品牌发展历史上第三道重要的选择题:

A、响应市场需求，快速铺开KA、CS等销售渠道，应用渠道营销的经典理论，以尽可能多的触点接触消费者。

B、在线上自营为主的基础上，线下坚持以药店为核心渠道，暂不考虑放开KA和CS等能够快速带来销量的传统化妆品渠道。

你可能会想，这还用选吗？天予不取，反受其咎！经典营销理论说消费者在哪里品牌就要去哪里，品牌要用尽可能多的触点去触达消费者，这样才能够将品牌势能最大化。更何况，在品牌已经建立起了良好的、专业的口碑和极高知名度的情况下，开放一个销售渠道可以立即增加亿元级甚至10亿元级的年销售额。从哪方面来看，你认为现阶段都应该抓住机会快速扩张渠道啊！选A选A！

这一道选择题，薇诺娜再一次逆其道而行之，选了B。

这一个选择，距今不到5年。从外部视角来看，时间或许还不够长，还不足以验证这个选择的最终正确性。但结合薇诺娜品牌这五年的增长曲线，至少这五年里，这个抉择不坏。

很难想象郭振宇和薇诺娜品牌团队，在做这个选择之前和之后，经历了怎样的“诱惑”。至少记者就在不同的采访或者会议场合，多次向郭振宇本人和薇诺娜品牌团队转达过多位线下渠道商的合作意向，甚至为店铺规模数千家的本土化妆品连锁牵过线，但都没有改变薇诺娜现阶段对于线下渠道的选择。

这个选择，或许有不同渠道可能出现冲突的考虑，但更多恐怕是出于专业性的考虑。正如拥有超过4000家门店、2022年销售额达75亿元的药房连锁——云南健之佳的董事长蓝波所言，药房拥有天然的专业背书，面对敏感肌肤问题的专业服务能力相对传统化妆品渠道也更强，薇诺娜和健之佳也因此形成了共赢的模式。2022年，薇诺娜仅在健之佳系统的销售额就突破了2亿元。

第四题:

150亿的故事该如何讲？

当第一次听到贝泰妮将薇诺娜品牌的终极体量定在150亿元的时候，记者一度怀疑听错了。要知道，此前从未有单一美妆品牌在中国市场的销售额达到，甚至接近这一数字。而即便是全球化的美妆巨头，只要达到10亿欧元/美元体量的品牌，都会进入了“10亿”超级美妆品牌俱乐部，成为巨头们的掌中宝、心头肉。

而10亿欧元或美元，不过70亿元人民币上下。如今，薇诺娜居然给自己树立了150亿元天花板，100亿-150亿之间体量的远大目标，而且是暂限定于中国市场的条件下。

如此疯狂。

不过，好吧。既然目标已经设定，就请你按照这个目标前进，毕竟，此前薇诺娜已经实现如此多不可能实现的目标。现在假定你身处贝泰妮集团负责人的位置，请为薇诺娜的未来做一个选择。

注意，这时的任何选项没有对错之分，将来究竟会如何，一切都是未知的。

A、向薇诺娜单品牌150亿元的目标前进，但是要将薇诺娜按照品类和功效，划分为保湿、美白、抗衰、防晒、洗护发、彩妆等多个品类，如同巴黎欧莱雅一样，利用多品类全面挖掘品牌潜力。

B、放弃单品牌单一市场150亿元这个“不可能”完成的目标，要么将150亿元修订为贝泰妮集团目标，要么将150亿元设定为未来薇诺娜品牌全球化之后的“天花板”。

C、继续坚持薇诺娜皮肤学级护肤品牌的定位和敏感肌赛道，以敏感肌为基础，通过衍生出如敏感肌美白、敏感肌抗老等更多细分需求，发掘品牌潜力，完成目标。

就如同之前每一次出乎意料的选择一样，这一次薇诺娜选择了C。

“贝泰妮女人”、集团二把手、新上任不久的副总裁张梅，在7月5日新加坡WCD期间首次公开接受《化妆品报》采访，她表示，关于150亿元的长远目标，公司内部其实做了很多讨论。她也向记者详细拆解了薇诺娜在国内市场单品牌150亿元目标的实现途径。具体而言，薇诺娜将采用敏感肌人群Plus、功效Plus(敏感肌美白/敏感肌抗老等)、品类Plus(从现有品类向敏感肌早晚霜/眼霜/水等敏感肌全品类覆盖)、渠道Plus(基于现有线上线下渠道进一步拓宽和发掘渠道潜力)等方式，在立足敏感肌的基础之上，全面挖掘、拓宽市场。

相较于其他过去已经被验证过的少有人选的答案，这似乎又是一道窄门，也是薇诺娜能够选择的最后一道窄门了。博士、教授和学者郭振宇，虽然早已转变了身份，变成了总裁郭振宇，但学者二字，却烙印在他和薇诺娜的基因和血脉中，让“进窄门，见微光，走远路”成为他们的圭臬。

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