做电视购物的领先者环球购物孔炯定位中国峰会论道

中新网5月18日电 近日，第三届定位中国峰会暨里斯品类战略十周年论坛在上海召开。营销传奇大师、定位理论之父艾·里斯及其理论继承人劳拉·里斯亲临现场，首次全面展示了定位理论十年咨询成果。环球购物董事长孔炯作为中国电视购物行业唯一的演讲嘉宾也应邀论道，与两代“定位”宗师里斯父女，里斯中国公司总经理张云，长城汽车、老板电器、今麦郎等多位国内一流企业家共同分享定位理论实战经验。

零售平台品牌如何实现差异化创新？环球购物坚持品类聚焦

“我多年前写过一本书《传媒赢利模式》，探讨了媒体的三种主要赢利模式：广告赢利模式、内容赢利模式和渠道赢利模式。其中渠道赢利模式就是以电视购物为主体的媒体零售业态，将媒体、媒介、销售完全整合在一起，能够影响认知，有导向作用，并产生销售。”孔炯在解释电视购物零售业态时表示，“也就是说，当你看到环球购物的节目时，你没有想过买榨汁机，是购物专家的推荐让你产生了购买欲望。媒介加媒体，货架加销售，产生即时购买，这就是以电视购物为主体的媒体零售的强大生命力，它是一个创造消费需求的模式。”现在，环球购物除了拥有覆盖全国的有线电视购物频道，还通过移动视频APP、智能电视大屏等开展零售业务。

事实上，大多数消费者深刻认识环球购物，首先都是被环球购物的紫色所吸引，而这正是环球购物从众多电视购物企业中脱颖而出的品牌视觉锤之一。孔炯表示，经过这几年的坚持，平台上绝大部分的消费者都已经形成了“环球等于紫色，紫色的就是环球”这一认知。2017年，顺应电视购物向视频购物发展的进化潮流和走向海外的国际化战略，环球购物升级推出全新品牌——聚鲨商城，并大力推广“鲨鱼”这一全新视觉锤符号。孔炯表示：“因为这条紫色的鲨鱼，消费者对我们的印象更深了。”

为何选择鲨鱼？孔炯分享道：“鲨鱼不仅仅是我们公司的品牌形象，更是我们的精神图腾。鲨鱼精神是什么？第一，鲨鱼全身软骨，有极强的环境适应能力和总体协调力；第二，鲨鱼一生换三万颗牙齿，保证极强的核心竞争力；第三，鲨鱼没有鱼鳔，一生只有不停的游动来保证不沉入海底。我们要学习的，恰恰就是这种不断适应环境的能力、不断学习保持核心竞争力的能力以及不断探索进取的精神，一个优秀的企业只有这样才能持续发展。”

应用定位理论的经验和收获是什么？孔炯分享实战经验

选择电视购物作为创业方向并一直坚持至今，是因为孔炯对电视购物行业充满了信心。在《见证品类的力量》论坛中，孔炯表示，电视在全世界范围内仍是第一媒体，中国电视的问题，不是媒体形态的问题，而是中国传统媒体背后的体制的问题，所以他对电视媒体形态、对电视购物行业始终抱有高度的信心。“环球购物是国内覆盖力最高的电视购物频道之一，我们在很多省市的收视率甚至超过了一些传统卫星频道，这个平台有着非常大的市场潜力。”孔炯在论坛中谈到。

据悉，在电视购物领域，美国、日本、韩国、中国台湾等区域均有一家以电视购物业务为主体的企业进入B2C行业前五，这意味着中国电视购物行业有极大发展空间。孔炯透露，环球购物将不断加大在电视购物领域的推广力度，并沿着一带一路对中亚、非洲、东南亚等海外市场拓展的方式不断做强做大。“中国电视购物行业在历史上是一个有争议的行业，我们希望通过自身的努力，改变大家对电视购物的传统印象，环球购物不光在开创一个行业，更是在重整一个行业，我们希望做这个行业的领先者。”孔炯表示。

“我们所有的商品都是通过买手去全球选购的，是从几千款甚至上万款商品中比较出来的。”孔炯介绍。同时，电视购物单品巨大的销量，也带来了极强的议价能力。“家居”概念的背后逻辑是坚持家庭文化。中国人重视家庭，电视的主体文化就是客厅文化。对环球购物而言，其主体消费群对生活品质的追求很高，所以环球购物不仅提供满足消费者生活需求的产品，更创造一种家庭文化，引导一种生活方式。

“在中国消费品产品如此过剩的情况下，我们缺的不是产品，而是让消费升级的产品。”孔炯强调。确定“全球家居用品特卖商城”定位后，环球购物不断根据市场环境和自身发展程度进行战略调整。如今，通过定位和聚焦，环球购物实现快速发展，成为中国电视购物行业增速最快的企业。

作为连续应用定位理论实现成功的企业家，环球购物董事长孔炯认为：“定位不光是企业经营的问题，而是企业家的哲学思想，甚至是人生观和生活方式的问题。”据介绍，作为一个历经数十年大浪淘沙的全球品牌理论，“定位理论”已经为全球超过75%的财富全球500强企业提供服务，并成为对中国企业影响最大的战略观念。目前，在里斯中国的建议下，包括环球购物、长城汽车、老板电器、今麦郎等众多国内企业相继实行品类聚焦战略并取得显著成长。

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