实体店扩张谨慎重视生活方式成中国零售物业市场新特点

    中国商铺零售物业市场已进入供应井喷时代，通过调查国内核心城市的购物中心年均供应，发现其增速约16%，但零售商扩张率或低于10%，且呈现走缓态势，第一太平戴维斯最新的《中国零售20城》报告认为， 2015年至2017年，中国零售业将面临挑战和转型。

    过去五年来，开发商积极投资于各地商办市场。未来三年，仍有众多一线开发商新项目蓄势待发，为所在城市带来更高规格的项目及前沿理念。开发年代较早的或小型开发商项目将因此承受极大压力，但对投资者大型开发商而言，也会带来更多项目收购整合、提升附加值的机会。除同业竞争加剧，网购及海淘的影响仍在持续。天猫已有超过4000家国际品牌入驻，有些品牌甚至并未开出实体店。发达且多样的网上渠道使新品牌可借此试探市场，亦使现有品牌的实体店扩张更为谨慎。

    供应放量、实体店扩张谨慎，零售市场已进入变革期。业主对业态、品牌组合更为积极调整，改造陈旧设施、提升硬件标准、打造多样的单元组合，并积极利用互联网等新科技进行推广。零售商则侧重为实体店带来创新，包括采纳更多生活方式元素吸引消费者，零售品牌正对店铺策略深度调整。同时，零售商对网络平台的重视度逐步上升，实体店则更趋向因地制宜和差异化经营。随着整体扩张速度逐步放缓，兼具消费潜力和经济实力的核心零售城市已成为零售商关注的重中之重，而在此类中心城市开店的兴趣则始终不减。

    报告各方面数据显示，中国零售物业市场目前呈现两种特点：扩张放缓和重视生活方式。

    对进入中国市场已有时日的国际品牌而言，扩张的步伐已开始减慢，新店决策周期延长。有的品牌开店重点已转移至竞争压力较小的城市，且仅与大型知名开发商合作，以确保新店实现良好业绩。

    观察服饰及餐饮两大业态下的国际品牌，相对2013至2014 年超低增速，近12 个月的扩张有轻微回暖迹象。尽管海外购物及反腐对其影响巨大，但年初以来，数家品牌已开始着手调价吸引消费者回归，加之部分产品关税走低，市场反响良好。虽然扩张速度不容乐观，但大量商业项目仍有待入市，品牌有望借此获取更为有利的谈判条件，间接降低新店成本。随着现有品牌日趋谨慎，新进品牌更易被市场关注，70% 的国际知名品牌有望进入或进一步扩张内地市场。

    “生活方式”的概念正吸引市场关注，谈及这一类别，可能意指某品牌、某零售商，也可能是某一类店铺。其涵盖范围广泛，定位、经营品类及选址亦不受局限，核心关注点在于其主打的消费群体，并由此决定产品选择。

    通过生活方式的设定来设计店铺、选择产品，意味着其针对的消费群体较传统划分更为细致。产品类别已居其次，店铺首要关注的是其消费群体需要何种产品乃至服务，由此通过综合一系列品类及形态提升顾客到店体验。因此，无论店铺出售的是自有品牌、单一品牌或多品牌，为消费者创造针对性极强的独特体验是一家店铺能否冠以“生活方式” 的关键。

    从国内市场来看，生活方式店铺仍处于发展初期。很多店铺由个人经营，藏身于街角小巷。但随着实体零售增长乏力，主流品牌扩张谨慎，商场为寻求差异经营，对各具特色的生活方式类店铺亦持更加欢迎的态度。而随着消费者愈加成熟，对特色店铺的接受度也在增加，使其从小众步入主流商业成为可能。

    在众多中国城市中，深圳以其年轻化的人口构成和充满活力的城市精神著称。全市居民平均年龄仅为30 岁，消费者乐于尝试和接受新颖时尚理念。深圳的核心零售商圈呈东西带状分布。发展时间最早的华强北及东门位于城市东部老城区，多由街铺、专业市场及小型百货组成，大型购物中心较少。而福田CBD、南山等区域建成年代相对较近，包含多个高品质零售项目，影响力及辐射力均逐年提升。(陈英)

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