上海考虑建立“品牌池”公开竞争困难老品牌经营权

盘活老品牌 焕发新生命(人民时评)

王石川

在激烈的市场竞争中，一个品牌倒下了，哪怕并非完全没有一战之力，却也很难有机会重新站起来。这种遗憾，在上海有望得到弥补。据报道，上海正考虑建立“品牌池”，把一些在国有企业手中做得一般、马马虎虎，甚至有些勉强度日的产品和老字号放进去，向社会开放。通过第三方评估大致价值，然后公开竞争来获得经营权。

那些举步维艰的老品牌，被投进品牌池之后，能否如鱼得水，尚需进一步观察。但转变思路，尝试换人经营，向社会力量借智转型、借力升级，不断提高“阅读”市场的能力，确属挺有想象空间的尝试。

尽管每个知名品牌都具有高辨识度的独特气质，凝结着创始人筚路蓝缕的心灵史，沉淀着消费者殷殷的情感寄托，但品牌的载浮载沉符合市场规律。世上有多少长盛不衰、永远屹立在金字塔尖的品牌？即便是一些陪伴我们成长的知名品牌，也有许多水没沧海，杳然不见。从当年与柯达、富士上演“三国演义”的乐凯胶卷，到一度为人耳熟能详的“海鸥”“回力”“红灯”……一个个淡出大众视野，甚至连集万千宠爱于一身的“英雄”也显迟暮之态，曾经无限风光的“凤凰”也安静了许多。

然而，风光不再并不能和价值丧失画等号。品牌拥有丰富的价值内涵，除了商业价值，还有社会价值。即便一些品牌的商业价值不那么耀眼，但它们的社会价值仍在。时隔多年，人们仍然能记起它们，其中显然有某些被我们忽视了的力量。其实，那些品牌遇到的困难，也许只是经营理念上的滞后，或是发展征途上的正常波折，又或是受困于体制机制的弊端，但并不意味着它们注定只能消失在历史的长河里。

有时，换个人接手，换种思路经营，其命运可能就会改变。不难找到这方面的案例：健力宝——一度稳居“民族饮料第一品牌”的国产饮料，被赞为“中国魔水”，曾走过弯路，也一蹶不振过，如今正艰难爬坡，力图重振雄风。还有诺基亚，最兴盛时一家独大，后来因转型缓慢或步步被动，这几年正铆劲跨坎，紧跟时代，徐图东山再起。

赋予品牌的二次生命，延续它们的生命周期，不让它们的潜在价值白白浪费掉，在力推“大众创业、万众创新”的今天，尤显重要。一些来之不易的品牌，因经营不善而步履维艰，在遵守市场法则的前提下公平交易，能实现多赢。一则品牌不至于荒废，二则创业者可以利用已有品牌的影响力，少走弯路。广大消费者也能重拾美好记忆，继续青睐那些给自己带来美好体验的品牌。同时，在这个过程中，市场变得更有活力，国家的品牌建设更加有的放矢。

“企业持续发展之基、市场制胜之道在于创新。”然而，在其他方面大踏步的创新，还是为了保住自己的品牌价值。每个品牌的创立都极其艰辛，有时需要一代人乃至几代人才能名满天下。曾有调查显示，全球名牌占全部品牌的比率不到3%，但销售额占到了一半左右。想办法让一个仍有潜力的品牌不断续航，不是思想上的守成，恰恰是创新思维的闪现。

可口可乐公司创始人阿萨·坎德勒曾说过，“即使我的企业一夜之间烧光，只要我的牌子还在，我就能马上恢复生产。”延长品牌的生命周期，让老品牌发新芽，对品牌仍是稀缺资源的中国而言，无疑是一篇值得企业和政府花更多心思去做的大文章。

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