亚马逊中国任新总裁 道格·葛挑战重重

在空置近两年后，亚马逊中国区负责人终于尘埃落定。7月2日，亚马逊宣布任命曾负责英国居家户外品类业务的全球副总裁道格·葛 为亚马逊中国总裁，于今年9月1日正式赴任中国。对于新晋的掌舵者道格·葛来说，如何直面亚马逊中国电商日渐孱弱的市场份额是一个不小的考验。

　亚马逊低调任命中国区总裁

亚马逊秉承一贯低调的作风，外界对这位即将上任的中国区总裁知之甚少。公开资料显示，道格·葛拥有英国剑桥大学数学系双学位以及爱丁堡大学计算机专业博士学位的英国人于2011年加入亚马逊。在此之前，他的职业发展轨迹主要集中在英国，据悉，道格曾在沃尔玛英国连锁超市Asda公司任职，有丰富的零售行业经验，于2011年加入亚马逊，曾负责英国居家户外品类业务。此外，道格·葛之前还曾是麦肯锡的合伙人，以及一家互联网公司的创始人兼首席执行官。

道格·葛的工作经历为他积累丰富的零售管理服务经验。他对新角色也充满了期待和自信：“我非常兴奋能够有机会加入亚马逊中国团队。我们在中国已经构建了一个良好的基础，接下来将迎来在中国的下一个发展阶段。”

2012年11月， “开国功臣”、亚马逊原中国区CEO王汉华离职，此后亚马逊一直在物色人选。外界猜测亚马逊会选择一名有中国背景的人来担任中国区总裁，亚马逊也曾宣称在努力寻找一位“合适的本土继任者”。此次对道格的任命多少有些让外界意外。亚马逊方面表示，作为一名亚马逊全球高管和资深管理人士，道格会给亚马逊中国带来巨大的价值。目前亚马逊中国的高管多为华人，他们可以帮助道格更好地了解中国市场。

业界认为，亚马逊选择空降一名有总部工作背景的CEO，将解决亚马逊中国一直被诟病的与美国总部沟通不畅问题。此次对道格的任命，将成为亚马逊中国及总部良好的沟通桥梁，将可获得更多来自总部的资源。而其“前任”冯思哲已对中国电商市场有了一定的了解，回国后与道格里应外合，将帮助亚马逊中国获得更多来自总部的支持。

国际化标杆遭遇本土企业围堵

亚马逊中国将于今年迎来入主中国的第十年。十年间，亚马逊一直以不温不火的步调布局中国的电商市场。历经十年的打拼，亚马逊将全球领先的仓储物流管理系统引进中国，先后建立了13个大型的仓储物流管理中心，打造了美国本土之外的最大的运营网络。目前，亚马逊在中国提供32大品类、2000万种商品。

亚马逊最早起家的图书业务今年被京东反超。今年上半年，京东仅用四年的时间，图书市场份额就超过了亚马逊，进入行业TOP2，亚马逊屈居第三。在中国其他领域的电商市场竞争中，亚马逊的前景也不容乐观。根据易观国际提供的数据，2014年第一季度中国B2C网上零售交易份额排名中，亚马逊中国，位列国内市场第六， 仅占2.9%。

尽管亚马逊中国仍在“步步为营”，但不能回避的事实是：亚马逊正面临市场份额被侵蚀的挑战。在电商迅速崛起的过程中，亚马逊中国始终没能站在竞争的前沿。显然这与中国的“国情”不符，由于中国产品的本土化长期缺位，导致体验断层，换来的是销售份额的递减。作为外来者，亚马逊在中国市场遭遇了本土企业的围堵。

当当网CFO俞渝公开表示“不看好亚马逊收购卓越网入华”，认为中国电商环境与美国及其他市场差异太大，外资企业能否适应是一个很大的问题。在业界看来，与外资电商以盈利为目的相比，国内电商大多依靠融资打价格战换取销售。外资电商大多为上市公司，如果像国内电商一样“赔本赚吆喝”培育市场，将很难被股东接受。

　　现实困局考验继任者

换帅是亚马逊新的改变?对于现在的亚马逊中国来说，道格·葛显然要挑的重任相当大。如何适应市场的需求，制定差异化的经营策略;找寻适合自己的商业模式等都是不得不回避的课题。可以说，道格·葛任前方的路任重而道远。

亚马逊试图将美国商业模式全盘复制到中国，但事实证明并不容易。固执多年的亚马逊终于意识到应入乡随俗。就在不久前的6.18京东店庆日，亚马逊终于放低姿态，针锋相对地投入亿元，启动了“6月比价月”活动。下半年亚马逊还酝酿“十年未有之力度”的大促。这些都释放出加速本土化的信号。

分析认为，亚马逊之所以改变保守的风格，除了自身发展规划外，也是应对阿里、京东等电商步步紧逼的无奈之举。 尽管亚马逊一直标榜着自己是“国际公司”，其定位也是“亚马逊全球体系的一支”，但在以服务为卖点的电商领域，客户的购物体验才是关键。除去价格优势，亚马逊在与客户的互动、促销等方面仍然与中国本土企业拥用较大差距。只追寻对美国总部的复制而不想办法开辟新的思路，也让业界对亚马逊在中国能走多远表示怀疑。

此外，亚马逊在中国既做平台又做销售也显得有些战略不明，这直接导致了亚马逊中国在市场策略和投入上的落后。这些都考验着道格·葛这位继任者的决策能力和全局视角。

分析人士表示：“尽管如此，亚马逊仍然拥有较强的品牌支撑和服务能力。而且B2C零售市场第二阵营的排位并不稳固，改变随时可能发生。”在瞬息万变的中国电商市场，作为亚马逊中国区的掌舵人，道格·葛的一举一动都将决定未来亚马逊在中国的进或退。

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