碧水湾为业界所津津乐道的服务传奇

地处从化流溪河畔的碧水湾温泉度假村,仅有205间客房,33个温泉泡池。2013年,他们创造了1.2亿元的营收佳绩,堪称市场传奇。在这背后,是碧水湾为业界所津津乐道的服务传奇。过去三年,碧水湾在携程和同程等网站的用户点评中,满意度一直高居广州地区所有酒店中的第一名。若从营销角度来看,对其他温泉企业或许有三点启示:

其一,对旅游产品的再认识。碧水湾的成功经验告诉我们,一个好的旅游产品应由两部分组成,一是核心产品,二是附加服务。核心产品包括资源禀赋和硬件设施,这是企业竞争力的初始来源;附加服务看似软性的,但却是企业可持续发展的根本动力。碧水湾的资源禀赋一流,但其硬件设施并不是最好的,其市场成功主要是靠服务取胜。

其二,对营销模式的再认识。碧水湾靠什么力量驱动市场,并且长期保持自身的品牌影响力?主要是靠客户口碑。碧水湾管理层认为,好的服务才是最好的营销。在网络时代,游客已经掌握了旅游消费的选择权和控制权,过去那种基于单向传播和信息不对称的产品营销和渠道营销模式,在市场上已经难以奏效。企业只有在服务营销方面下功夫,使品牌承诺与服务体验高度一致,才能赢得客户赞誉,形成交互传播的口碑效应。

碧水湾现在70%以上都是回头客,如此之高的客户忠诚度在国内温泉行业十分罕见。而对于这样的目标消费群体,我们不能采用传统的、单向诉求的营销方式,而应一切以客户为中心,挖掘客户需求,提升服务体验,建立客户忠诚。从这种意义上说,服务在本质上就是一种营销,客户口碑是一个品牌真正能深入人心的标准。

其三, 有满意的员工,才有满意的顾客。碧水湾为何能做到服务取胜?关键在于其独特的企业文化。碧水湾文化的核心价值观,就是追求两个满意度--顾客满意度和员工满意度。碧水湾十年坚持的企业宗旨,就是为顾客创造价值,追求顾客利益最大化。但是,再好的服务也得靠人去做,企业只有为员工创造前途,员工才会为企业创造未来。所以,总经理姜忠平很早就提出,“关心员工、帮助员工成长,是管理者最重要的任务,也是最值得去做的事”。

纵观国内外的成功案例,一个优秀的服务型企业,通常会经历四个发展阶段:标准服务、优质服务、杰出服务和传奇服务。标准服务就是通过规范化、流程化和制度化的体系,保持服务品质,赢得顾客满意。但是,难以让顾客惊喜;优质服务就是通过个性化的设计,让顾客惊喜并留下美好深刻的印象,从而愿意再次光临。但是,难以让顾客感动;杰出服务和传奇服务就是完全站在顾客角度,以全身心投入的态度,不断为客户创造新的价值,为世人留下值得传颂的故事。

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