途牛一年亏损24亿光靠烧钱买不到盈利模式

2016年11月30日，途牛旅游网（NASDAQ：TOUR）发布了截至9月30日未经审计的第三季度成绩报告。第三季度途牛净收入为40亿元人民币，较2015年同期增长35.7%；净损失为5.717亿元人民币，2015年同期净损失为4.337亿元人民币；2016年第三季度途牛跟团游和自助游的交易额为53亿元人民币，同比增长34.8%。

从如今财报数据来看，已经削减品牌营销费用的途牛，途牛损失比上季度7.1亿元收窄，但仅仅是缘由是品牌营销费用的削减，而与去年损失4.3亿元对比同期依然环比扩大，同时市场仿佛也更不看好途牛的钱景，截止如今，途牛股价一路下跌，开于7.81美元/股，收于8.44美元/股，和最高峰时的24美元/股对比，缩水了几乎1/3，接近上市时9美元/股的发行价。

从公布财报数据算来，去年四季度到今年三季度，途牛总共损失额度达到24.2亿多元。可见十年的巨额投入，并没有让途牛在市场格式上打一个翻身仗，和途牛一直视为推翻目的的携程对比，它依然还是一个小体量——携程去年的交易额超出3000亿元，途牛约为100多亿元，只有携程的大约1/30。

大笔的投入并未将途牛砸出来，问题出在了哪儿？

少了刷脸机遇，途牛的品牌影响力也随之下降

据了解，近两三年，途牛在品牌营销方面烧钱素来大手笔。曾有人调侃真人秀10个节目里有8个是途牛资助的，广告费可谓砸的相当响。粗略统计，如今途牛协作过的热门综艺节目包含《非诚勿扰》、《最强脑袋》、《中国好声响》、《花儿与少年》、《名堂姐姐》、《凤毛麟角》、《奔驰吧兄弟》等。其中《奔驰吧兄弟》第四季，途牛豪掷1.485亿拿下特约协作，在品牌营销上所下的“血本”可见一斑。

然而，与漂亮的营销战绩相配套的是庞大的资金投入，近四季度途牛的营销费出现连续上升趋向，近一年总共损失额度达到24.2亿多元。之前损失陆续扩大，和大手笔冠名跑男，双代言等烧钱手段有必定关联。然而在途牛第三季度的财报中也显示，销售与市场营销费用为4.999亿元人民币（合7500万美元），同比增长47.9%，环比下降19.8%。较2015年同期增长45.4%，较2016年二季度环比下降21.0%。费用同比增长主如果因为在线渠道广告投入，VIP客服团队的扩大和计入了之前与京东交易有关的有形资产摊销。费用环比下降主如果因为品牌营销（如电视广告及线下营销）费用的削减。

而据途牛内部人士向北京时间透露：途牛在有意识的削减品牌营销的费用，缘由是途牛高层以为品牌的影响力及辨识度已经达到了必定水平，所以接下来考虑的会是盈利问题。

能够说，途牛一直在强调品牌营销对品牌形象和业务及提升，然而途牛的净营收增幅却一直在下跌，三季度的财报显示，此次途牛的净营收增幅初次跌破50%，只有36%，这已经是途牛连续第4个季度出现增幅下滑，从之前的高峰127%一路滑到目前的36%。也就是说即便在高额广告营销费用的轰炸下，消费者也并没有遭到明显的影响，花了大钱做了无用功。同时价得关注的是，途牛成绩的迅速增长与烧钱整体营销投入密不可分，一旦营销费用削减以后，途牛的业务增速是不是还能够保持现有的较高增长还尚需视察。

消费升级，低价战略失败

一直以来，途牛走的都是低价线路，采取补助的形式，用钱砸市场，关于价钱敏感型用户来讲，低价战略确实在短时间内收到了较大成效，使得途牛坐稳休闲旅游第一OTA市场。然而与低价相比较却下降了用户体验。而跟随消费升级，更多的用户开始关注个性化旅游、也更关注服务自己，和体验，而这关于途牛来讲恰好是短板，所以关于旅游这样的低频消费来讲其实不能够用钱砸出忠诚度，也砸不出复购率，做一单亏一单。

尽管途牛曾表示将增强内部营运效率，应用现有的品牌资产拓展旅游及其有关产品业务，提升毛利率和公司的盈利能力。但就如今情形来看，情形其实不乐观，途牛财报显示：2016年第三季度，毛利率为5.8%，2015年第三季度为5.6%。毛利率的上升主如果因为产品品类扩大带来其他收入的增长和供给链管理的优化。一年品牌营销，产品转型，只带来了0.2%的增长，依然远低于业内7%的水平线。而途牛毛利率的增长其实不是产品单价的提升而是产品扩大及供给链管理的优化。可见假如途牛一旦大幅度提升产品单价，那么将致使关于冲着途牛低价而来的用户大批流失，交易量和交易频次也会随之下降，那么盈利也将更加困难。

同时，途牛第三季度财报还显示，截至2016年9月30日，公司持有的现金及现金等价物、限制用处现金和短时间投资共计为55亿元人民币（合8.262亿美元）。而关于需求靠大规模烧钱保持的途牛来讲，55亿元，能烧多久？

同时在弹药有限的情形下，途牛又将资源疏散到了动身地目的地服务系统、机加酒业务、境外游、旅游金融等业务领域的途牛，这样不只使途牛还要面临携程、飞猪、驴妈妈、同程等老牌对手的阻击，更要面临与新美大等细分行业的业务高度重合，所以在劲敌环伺之下，也让途牛的盈利情形更加艰苦。

2016年第三季度，自助游的收入为6740万元人民币（合1010万美元），较2015年同期增长0.6%。这一增长主要起源于日韩、北美、东南亚和国内等目的地旅游收入的增长。6740万元人民币的收入实在有些寒酸，而与之构成光鲜比较的是途牛跟团游收入为39亿元人民币。

而据接近途牛人士对北京时间表示：在携程已经占领机酒80%市场的情形下，途牛想要纯真依附机、酒产品完成盈利，很困难。毕竟用户最开始晓得途牛还是从低廉的跟团游开始，除过一小部分忠适用户外，用户很难会想到用处牛。所以想要短时间内完成盈利，不现实。

如此看来，那么于敦德想要做在线休闲旅游企业第一个盈利的OTA生怕难上加难。

固然途牛也不是没有前途，日前携水平假将要并购途牛事件传的沸沸扬扬，也使得大众对途牛难免担忧，然而途牛内部员工曾对北京时间表示：等着被收购，这样钱景没准会更好！

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