与时俱进以“工匠精神”建设企业品牌

本报记者 王晶晶 张娜

要使江苏品牌迈向中高端，跻身国际先进水平，除了发挥政府职能部门引导、推动等作用，营造有利于品牌做大做强的政策环境和市场环境之外，企业与社会等在促进和提升品牌建设质量、品牌竞争力及影响力方面也应与时俱进，聚力创新，不懈努力。近日，中国经济时报记者在江苏南京、无锡、苏州三地就此进行了走访调研。

好的“顶层设计”对企业品牌建设至关重要

江苏省政府研究室副主任沈和在接受本报记者采访时认为，发挥政府在致力创造利于品牌塑造、品牌保护的良好环境的同时，作为品牌建设主体的企业，也应有好的“顶层设计”，要结合企业发展战略，制订品牌发展规划。

“企业要把品牌作为企业形象的一个载体和文化传承，尤其在品牌战略上要保持一致性和持续性，对品牌认知要强调市场和客户的认同。”江苏省经信委科技与质量处调研员黄道本对本报记者表示。

企业在品牌战略发展上应从何处着力？南京航空航天大学品牌研究所所长王子龙在接受本报记者采访时说，首先，企业在品牌战略的选择上，要适应经济发展新常态，提升产品质量和效益，提高品牌溢价能力与忠诚度。其次，因品牌与企业利润、企业市场环境、企业内外资源息息相关，因此，企业在进行战略部署的时候，一定要把品牌融入到战略中去。再次，在品牌传播路径上，随着品牌传播方式的多元化，企业应与消费者建立良好的互动关系，提高其对品牌的参与感。

王子龙认为，企业在品牌延展规划上，应建立合理的品牌架构，正确审视品牌的核心价值及定位，加强品牌管理，与企业长远规划相一致。针对江苏省的企业，他认为甚至可以融入江苏地域文化特征来增强品牌的个性，提高品牌的综合竞争力。

提升品牌竞争力关键要从技术和文化内涵上下功夫

“维维豆奶、欢乐开怀”，每次看到这则广告总会让人联想到一切与美好有关的事物。维维从一颗大豆起家，将一颗普通的大豆打造出了82亿元的品牌价值，也正是在品牌力量的推动下，维维集团充分利用技术、资本和管理的优势，迅速在全国进行行业整合和扩张，创建了中国食品工业的民族品牌。维维豆奶创始人崔桂亮在谈及品牌建设时表示，“感恩社会，感恩民众，善行天下”是维维的品牌文化，也是维维的品牌之魂。

品牌建设不是一朝一夕之事，企业要牢固确立品质第一的思想，对标国际前沿，不以规模速度论成败，不以短期经济效益为追求，用一颗匠心精心培育制造品牌。

江苏省工商局商标处科长王连波向本报记者表示，加强品牌建设，对企业、政府都有不同的要求。就企业而言，一要注重品牌建设，二要注重商标的选择、运用以及保护，且商标不会因产品的转型而变化。

中国经济时报记者在无锡红豆集团采访时了解到，红豆集团在这方面的做法是，在培育品牌产品的基础上，打造红豆“大品牌”，其涉及的商业板块，所有的发展都是围绕“红豆”二字，例如，红豆杉、红豆男装、红豆居家、红豆家纺、红豆童装等，始终保持红豆品牌标识度或认知度的统一性。

钱文华认为，在互联网时代，“品牌建设要处理好变与不变的关系，变的要迎合趋势，在方法、技术上变化；不变的是企业的文化、精神、价值观、使命和愿景。”

作为一家以信息化为特征、以现代服务业为基础的大型民营企业，三胞集团历经23年的发展，旗下主要品牌有近30个，各类子品牌约300件，三胞集团执行副总裁花贵侃对多元化企业在品牌培育方面有着自己的思考，花贵侃对本报记者表示，须重点做好三个方面的工作：一是抓好重大品牌杠杆事件，制造“风口”，借势宣传；二是业务“走出去”与文化“走出去”相结合，推动品牌“走出去”；三是加强品牌的知识产权保护。

调研中，中国经济时报记者了解到，江苏银环控股集团在品牌建设方面的做法是发力供给端创新，实现与全球产业巨头同步领跑，为中国装备制造企业参与国际竞争、打响民族品牌提供有益借鉴。该集团相关人员介绍，要把自主创新能力转化为企业核心竞争力，着力提高产品供给质量。供给创新的 “利器”重在发挥产业创新联盟的协同优势，围绕产业技术创新链开展集成创新，真正在产业技术进步上取得突破性进展。

产学研结合 加强品牌人才培养

发展自主品牌与推进自主创新离不开人才。在人才培养上，江苏银环控股集团在注重创新机制用好人才方面，本着“不求为我所有，但求为我所用”的原则，开展柔性智力引进。例如，该集团采用“星期天工程师”等方式，引进高端学者专家，引才力度走在全省乃至全国同类企业前列。

王连波表示，企业除了引进高端人才，还要做好六个“强化”：一是强化对领导干部的培训，提高其组织实施商标战略的能力；二是强化对企业家的培训，提高企业经营商标的能力；三是强化对企业商标管理人员的培训，提高其商标培育和运用能力；四是强化对商标中介服务人员的培训，提高其处理商标事务的能力；五是强化对商标执法人员的培训，提高其依法行政的能力；六是强化理论研究和国际交流，提高商标战略实施的决策服务能力。

江苏省品牌学会策划总监修铁钢教授在接受本报记者采访时建议，要有人才储备的培养机制，建议成立品牌研究院，特别是对企业首席品牌官和品牌人员进行培训，把品牌建设和传播纳入常规化管理。此外，他还认为，做好品牌建设离不开专业的第三方服务机构，在促进品牌建设方面，第三方服务机构要不断整合资源、建立平台、开展活动，并做好与品牌相关的提案建议工作，更好地服务企业。

对此，王连波也持类似观点，他认为，“培育品牌离不开产学研的有机结合，尤其要挖掘高校的研发潜力，让产学研真正对接。”

王连波建议，要加快完善以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的技术创新体系，以技术优势抢占产业制高点，以创新成果产业化抢占市场份额，把发展自主品牌与推进自主创新紧密结合起来，促进江苏省由“资源依赖”向“科技驱动”、“江苏制造”向“江苏创造”转变。

紧扣时代脉搏进行多元化传播

徐工集团自1989年成立至今始终保持中国工程机械行业排头兵的地位，是行业首个 “中国驰名商标”。据世界品牌实验室发布的2016年《中国500最具价值品牌》，徐州工程机械集团有限公司的品牌徐工（430．81亿元）位居江苏入选的30个品牌前三强。

在日益认识到以创新方式提升徐工国际品牌传播影响重要性的同时，徐工实施了系统策划与专题联动模式的创新传播、海外传播联动模式、整合策划与协同传播方式的创新突破。据徐工集团董事长王民介绍，以“打造高端、世界级品牌”为发展目标，以“品质、创新、价值、责任”为品牌核心价值，徐工不断优化完善品牌架构和管理体系，系统制定品牌发展规划，展开品牌培育与整合传播。尤其在全媒体传播趋势下，徐工确立了 “主攻传统高端平台，布局新媒体多元化平台”的传播渠道策略，实现传统与新兴媒体传播多元化的创新突破。

在白酒行业独树一帜的江苏洋河酒厂股份有限公司 （简称 “洋河”），中国经济时报记者采访了解到，洋河在加强品牌传播方面始终坚持 “与大事同在”的品牌宣传模式，以高端事件为传播载体，创新探索“借势”传播方式，实施阶段性热点集中性爆发传播策略，将品牌知名度和影响力不断推向新的高度。

与此同时，江苏洋河酒厂股份有限公司市场总监朱昭鑫在谈到企业品牌建设与传播战略时提到，一方面，企业通过对市场进行细分，采取多品牌运作战略，满足不同类型的市场需求；另一方面，企业采取差异化的品牌传播战略，塑造差异化品牌个性。

据朱昭鑫介绍，在塑造品牌个性上，洋河紧扣时代脉搏，从精神层面寻找与现代生活的结合点，率先打造出全新的品牌形象体系，给消费者带来了全新的品牌体验，彰显品牌个性，让品牌内涵、文化主张与消费者人性诉求有机融合，实现产品差异化，形成独具特色的“蓝色”品牌文化。此外，在品牌的维护上，洋河还建立专职的舆情监控报告体系，一是内部建立广宣外联办公室；二是外部引入舆情监测公司。而在遇到品牌危机时，企业会采取“危机分级处理机制”。

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